Om livsstilar i 1970-talets samhälle 89

Socialgrupp I särskiljer sig främst genom sin stora andel konsumtionsglada, särskilt kvalitetskonsumenter och finsmakare. Socialgrupp IIA liksom socialgrupp I har en stor andel modekonsumenter. Socialgrupp IIB och III har den minsta andelen konsumtionsstyrda överlag: Socialgrupp III har största andelen kritiska konsumenter, flertalet handlar i Konsum.

Den kritiske konsumenten och i någon mån kvalitetskonsumenten motsvarar den rationelle konsument som är norm i ekonomiska teorier men uppenbarligen mer sällsynta i verkligheten. Den ekonomiska teorin antar att konsumenten handlar med rationalitet: planerar, överväger, samlar information, kalkylerar, jämför olika alternativ och sedan träffar sitt val.

I viss utsträckning gör konsumenten allt detta och dessutom tar konsumenten hänsyn till andra faktorer än vad som vanligen nämns i den ekonomiska teorin, t ex att det tar tid att överväga och samla information, att det är otrevligt i den långa kön vid stormarknadens kassa och att obehaget där inte alltid är värt prisskillnaden.

En stor del av konsumenterna försöker spara tid vid inköpen genom att satisfiera i stället för att maximera — de fattar ett köpbeslut som är tillräckligt bra, även om det inte är det bästa möjliga. Det gör de vanligen genom att hålla sig till det de känner till. Av dagligvaror köper de sitt vanliga märke så länge det inte än helt klart att det finns skäl att byta. Av kapitalvaror köper de ofta vad de tror är det marknadsledande märket inom den egna inkomst- och livsstilsgruppen.