Från Anders Melbourn (red), Makten över opinionen, Källa, nr 23, 1986, Forskningsrådsnämnden, Stockholm, s 15-35

Om opinionsjournalistik

Hans L. Zetterberg

Opinionsmätningar tillhör 1900-talets påfund. De representerar två innovationer, en vetenskaplig och en social. Båda innovationerna knyts till namnet George H. Gallup (1901-1984). Hans sociala innovation är större än hans vetenskapliga.

Den vetenskapliga innovationen, opinionsforskningen, innebär att kartläggning av en befolknings åsikter sker genom intervjuer med stickprov av befolkningen och att den kunskap man då får sammanfattas i teorier om opinionsbildning, opinionsutbredning och opinionskonsekvenser. Intervjuer med stickprov är numera en vanlig del av samhällsvetenskaplig praxis. Den har breddats till att gälla mycket annat än mätningar av opinioner, t ex levnadsnivåer, livsstilar, värderingar, vanor (rökning etc), stress.

Den sociala innovationen, opinionsjournalistiken, innebär att massmedia publicerar stickprovens åsikter som nyheter för befolkningen och ibland som kritik av makthavare. Den har blivit en del av informationssystemet i alla demokratier av västerländsk typ. Det tar tid att integrera en sådan innovation i den politiska processen. Vi är i Sverige ännu inte helt färdiga med det.

Opinionsforskningen har status som egen vetenskaplig disciplin; den är inte en del av statistiken, statskunskapen, psykologin eller sociologin. Opinionsforskare är sammanslutna i lärda sällskap – det finns t ex en World Association for Public Opinion Research (WAPOR). Det finns läroböcker i ämnet och professorer som utnämnts för att forska och undervisa i det. Däremot finns ämnet sällan som särskild institution vid något universitet utan undervisningen brukar hamna i ämnen som sociologi, statskunskap, socialpsykologi och journalistik. Opinionsforskningen har också sina egna vetenskapliga tidskrifter; en heter Public Opinion Quarterly och utkommer i New York. Opinionsforskningen har en högsta utmärkelse som heter Helen Dinerman Award. Den utdelas årligen av WAPOR och Helen S Dinerman Foundation. Vid senaste utdelningstillfället, 1985, gick priset till professor Norman M. Bradburn vid Chicagouniversitetet för hans arbeten om frågeformulärens metodologi.

I denna uppsats skall jag (med undantag av det avslutande avsnittet) [s.16] inte alls beröra opinionsforskningen utan koncentrera uppmärksamheten på opinionsjournalistiken, George H. Gallups sociala innovation.

Aktörerna

Massmedias redaktioner är huvudaktörer i opinionsjournalistiken, dels genom att beställa egna undersökningar, dels genom att bestämma huruvida andras undersökningar skall publiceras eller ej.

Fri opinionsjournalistik kan, liksom annan fri journalistik, endast finnas i länder som respekterar informationsfrihet. Moderna auktoritära regimer och diktaturer – både vänsterns och högerns – kontrollerar opinionsjournalistiken. Det sker inte nödvändigtvis genom totalförbud. Man använder också förhandscensur av frågeformulär, vanlig censur eller rena diktat om vilka åsikter som får publiceras som folkets åsikter. I Sverige är informationsfriheten grundlagsfäst och opinionsjournalistiken är fri. Vid två tillfällen har Sveriges Riksdag avslagit motioner om att publicering av opinionsundersökningar under valkampanjer skall förbjudas.

Redaktionerna är alltså de centrala aktörerna och de kan påräkna grundlagens skydd. Endast de största och rikaste medierna, t ex amerikanska tidningar som New York Times och Washington Post och televisionsbolag som ABC och CBS, har egen personal och utrustning för att genomföra opinionsundersökningar. I Sverige har Sveriges Radio och Television genom sin avdelning för publikundersökningar (PUB) möjlighet att bistå de olika redaktionerna med opinionsjournalistik. Det utnyttjades ganska flitigt på 60-talet, men är nu mycket sällsynt. Möjligen sammanhänger detta med att socialdemokraternas dåvarande partisekreterare, Sten Andersson, 1970 anmälde PUBs väljarbarometer till radionämnden1. Nämnden friade inslaget, men budskapet om makthavarnas motvilja gick fram.

Medier utan egna avdelningar för opinionsundersökningar måste vända sig till institut med intervjuarkårer (hädanefter kallade “institut” i denna uppsats) för att få sina frågor ställda till stickprov av befolkningen. I USA har några få universitet organisationer för survey research (t ex Chicago, Michigan, Temple), i Europa finns inget sådant universitetsinstitut. I många länder har centralmyndigheten för statistikproduktion en enhet för stickprovsundersökningar. I Sverige åtar sig sålunda SCB att göra opinionsundersökningar. Men det van-[s.17] liga är att institut för marknadsundersökningar får de opinionsjournalistiska uppdragen. I Sverige finns två privata institut med intervjuarkårer för riksomfattande besöksintervjuer, IMU och Sifo, som mottar uppdrag från redaktioner. Ytterligare fem, sex institut är kapabla att göra telefonintervjuer för massmedia.

Redaktionerna betalar för sin opinionsjournalistik. En opinionsfråga ställd till 1 000 vuxna i ett riksomfattande urval kostar – enligt Sifos prislistor våren 1986 – 11 550 kronor om besöksintervjuer används och 8 830 kronor om telefonintervjuer används. Kostnaden att fylla en spalt i en tidning eller ett inslag i ett nyhetsprogram med en egen beställd opinionsundersökning är vanligen större än när redaktionens journalister fyller den med material de själva hämtat från fältet. Men jämfört med den normala handeln med mediematerial – för läsare och tittare fördold – omsätter opinionsjournalistiken små summor.

Stor integritet

Instituten som underleverantör till redaktioner har inget skydd för sin verksamhet i grundlagen. Sifo har garderat sig genom att sedan 1967 utge en egen publikation, INDIKATOR, för vilken tryckfrihetsförordningen gäller. Utanför tryckfrihetens paraply är nämligen opinionsjournalistikens ställning prekär – alltid och i alla länder. Inte ens i demokratier älskar ledarna att man ställer frågor om allmänhetens förtroende för dem och för den politik de för.

Att vara publicist av opinionsundersökningar eller institut som gör dem är jobb för starka personer med stor integritet. På 60-talet irriterades näringslivet av undersökningarna för att de visade hur upprörda folk var över industrins nedsmutsning. På 70-talet irriterades s-regeringen av dem för att de visade ett kraftigt kärnkraftmotstånd. På tidiga 80-talet irriterades LO av undersökningarna för att de avslöjade folkets motvilja mot löntagarfonderna.

Sedan media och institut etablerat opinionsjournalistiken (i USA på 30-talet och i Sverige på 40-talet) har en tredje aktör kommit med i spelet: organiserade intressen. De beställer i ökande utsträckning opinionsundersökningar. De har ingen garanti för att de publiceras (utom i egna medlemstidningar och egna skriftserier), men de hoppas att de stora mediernas redaktioner skall finna dem intressanta och ta in dem. De erbjuds gratis till redaktionerna. Det kan röra sig om Cykelfrämjandet som vill aktualisera frågor om cyklisters säkerhet, Bris (Barnens Rätt i Samhället) som vill dra igång debatt om barnmisshandel eller incest, Industriförbundet som vill sprida allmänhetens inställning till att införa reklam i televisionen, SAF som vill visa företagens erfarenheter av ungdomsplatser och lärlingsutbildning.

{s.18]

Dagordningen

Opinionsundersökningar gjorda för organiserade intressen ger samma tekniska resultat som undersökningar gjorda för redaktioner. Det blir ingen skillnad i procentfördelningen i svaren på frågan “Ar Du för eller emot löntagarfonder?” när den bekostas av en redaktion eller när den bekostas av 4 oktober-kommittén, dvs näringslivets motståndsgrupp mot fonderna, eller för den delen, när den bekostas av LO, fondernas pådrivare. Vad de organiserade intressena vanligen söker uppnå med att beställa opinionsundersökningar är att aktualisera “sina” ämnen i debatten också vid tidpunkter när redaktionerna betraktar dem som ointressanta eller av andra skäl bortser från dem. Genom att beställa en opinionsundersökning kan man inte beställa en opinion, men man får en möjlighet att påminna om sin hjärtesak och i bästa fall få upp den på den allmänna debattens dagordning.

Redaktionerna väljer och vrakar bland de organiserade intressenas opinionsundersökningar liksom de väljer och vrakar bland annat material från dem. Som hjälp kan de alltid kräva att få ta del av opinionsinstitutets tabeller och utvärdering, institutets originalrelease. Den innehåller information om antalet intervjuer, kontaktmetoden (besök, telefon, post), tidpunkten för intervjuerna, urvalet, frågornas exakta formulering, vägda och ovägda bastal för de undergrupper som redovisats m m. Inom ramen sid 20-21 finns ett antal tumregler för utvärderingen.

Frågans formulering

Det finns ofta nyhetsvärde också i de organiserade intressenas opinionsundersökningar. Det väsentliga är att ta fasta på den fråga som ställts till allmänheten, bedöma om den är adekvat och sedan helt oförvillad av intressenternas kommentarer ge svarsfördelningen en rättvis presentation.

Det är bra om införandet av en opinionsundersökning citerar frågans exakta lydelse. Dels därför att det engagerar och aktiverar läsaren/tittaren som börjar fundera i banan “hur skulle jag ha svarat på en sådan fråga”, dels därför att frågans formulering i flertalet fall är nödvändig för en riktig tolkning av resultaten. Inte sällan händer det att en opinionsundersökning från en intressegrupp ger vatten också på andra kvarnar än beställarens.

Samma rutiner som redaktionen använder för att bedöma en opinionsundersökning som erbjuds den bör användas av dem som ombeds av redaktionen att kommentera dess resultat i media. Man bör alltid insistera på att få institutets originalrelease innan några kommentarer ges.

[s.19]

Det är förbluffande att även universitetsforskare ibland ställer upp och kommenterar opinionsundersökningar utan att ha denna grund: den som gör det framtonar för de invigda som en massmedial fjant, inte en seriös forskare. Även för väljarbarometrar har instituten tabeller över undergrupper som gör en professionell tolkning möjlig. Vi saknar emellertid i Sverige akademiska uttolkare av opinionsjournalistik. I Storbritannien har t ex professorerna Anthony King och Richard Rose denna funktion i dagspressen.

Regelverk

I USA, Europa och Japan har utvecklats relativt likartade regelverk kring opinionsjournalistik. De europeiska reglerna har formulerats av ESOMAR, the European Society for Opinion and Marketing Re-

Figur 1. Så här kan frågor med påståenden ställas. “Har är två personer som samtalar om vad miljörörelsen bör göra. Vem tycker Du har mest rätt?”

[s.20-21]

Tumregler för redaktioner vid bedömning av opinionsundersökningar

· Vilket institut svarar för undersökningen?
Se upp med nya och okända institut. Kom ihåg att Svenska Gallupinstitutet ägs av socialdemokraterna.

· När gjordes intervjuerna?
Se upp med postala enkäter (vanliga från Stiftelsen för Opinionsanalys och från Testologen) eftersom intervjuerna i sådana kan vara ett par månader gamla innan de presenteras.

· Hur många intervjuer gjordes?
Om det gäller den breda allmänheten och antalet är mindre än ca 1 000 måste kraftiga reservationer göras vid presentationen. För smalare, homogena målgrupper t ex direktörer, kommunalråd, fackliga ledare) kan mindre antal godtas. Låt emellertid inte svar från urval eller delgrupper med mindre än 50 individer redovisas som procent (vanligt i studier av elitgrupper).

· Hur relevant är ämnet?
Här gäller vanlig nyhetsbedömning.

· Hur bra är frågeformuleringen?
Redaktioner bör helt avstå från att redovisa undersökningar baserade på dåliga opinionsfrågor – även om ämnet är relevant. Frågeutformningen är central i opinionsjournalistik. Instituten måste ta slutgiltigt ansvar för frågornas formulering. Instituten skall bedömas av redaktionerna (liksom av framtidens historiker) inte på basis av de svar de tabellerat utan på basis av de frågor de ställt.
Frågorna skall vara ställda på vardagsspråk, inte innehålla abstrakta ord (förekommer i undersökningar gjorda vid universitet) eller legala, byråkratiska uttryck (förekommer ibland i undersökningar från SCB).
Frågorna skall vara naturligt ställda, ha naturlig ordföljd. Det bör inte heta “Tycker Du det är mycket viktigt, ganska viktigt, ganska oviktigt eller mycket oviktigt att .….?“ [s.21] utan “Vad tycker Du om …? Är det mycket viktigt, ganska viktigt, ganska oviktigt eller mycket oviktigt?” Ämnet skall alltså komma först och sedan frågan.
Undvik varje fråga i form av ett fristående påstående, som de svarande får instämma i eller opponera sig mot. De har sitt berättigande i forskning där de ingår i skalor men inte i journalistik. Endast där två eller flera påståenden har balanserats som i en allsidig konversation ger de raka procentsatserna hållbar information. Ett exempel på en sådan acceptabel användning av påståenden finns i Figur 1; här ges (på ett kort som den intervjuade får) en samlad bild av hur samtal går i ett aktuellt ämne bland allmänheten. Vart och ett av dessa påståenden lösryckta ur sitt sammanhang skulle ge överdrivet höga instämmandeprocent.
Frågan skall vara entydig. Opinionsfrågor skall gälla en sak i sänder, endast då kan man veta vad svaren hänför sig till. Frågan får ej vara ledande, dvs favorisera ett av svarsalternativen. Alla rimliga svarsmöjligheter skall ges en lika chans att nämnas av den svarande. Observera att frågor som besvaras med “ja” eller “nej” kan vara ledande eftersom det är lättare att svara ja än nej. Värdeladdade ord måste givetvis undvikas.

· Hur bra är urvalet?
Man bör kolla opinionsundersökningar som kommer från instanser med okända datainsamlingsrutiner för vilket det inte finns beskrivningar och acceptabel driftsstatistik. I osäkra fall kan man få hjälp från sin tidnings marknadsavdelning; där finns ofta personer som är vana att utvärdera stickprovsundersökningar.

· Vem är finansiären?
När en intressegrupp står bakom undersökningen, bör man ta reda på om alla ställda frågor redovisats. (Så är alltid fallet i Sifos originalreleaser.) Det utelämnade kan vara det mest intressanta. Publicera alltid initiativtagaren till undersökningen, även om det är en konkurrerande tidning.

[s.22] search, och heter “International Code of Practicc for the Publication of Public Opinion Research”. De upprepar inte de allmänna regler för marknadsundersökningar som organisationen formulerat tillsammans med International Chamber of Commerce (ICC), utan utgör tillägg till dessa regler för medlemmar som är leverantörer av opinionsjournalistik. En fullständig kopia av de allmänna reglerna kan erhållas från Föreningen för Svenska Marknadsundersökningsinstitut (FSM), för vars medlemmar den allmänna koden är bindande. De speciella regler som gäller opinionsjournalistik och alltså även berör redaktioner återfinns på sid 55-56 i detta häfte.

Medlemskap i ESOMAR är personligt. Organisationen uteslöt dock en gång ett helt instituts anställda från medlemskap. Det hände sedan Institut Français d’Opinion Publique (IFOP) i Paris publicerat förskönade siffror om fransmännens attityder till invandring. I Sverige har inget fall av förfalskning av opinionsundersökningar förekommit, och branschens företrädare känner inte till misstankar om något sådant. Den som för en debatt med utgångspunkt att skum rask i denna verksamhet är vanligt förekommande i Sverige är okunnig eller ohederlig eller bådadera.

Inte alla svenska institut som levererar opinionsjournalistik är bundna av ESOMARs kod. Burke, Stiftelsen Konsumentforskning (Eureka), GfK, IMU, Informationspsykolog, Marketing Bo Jönsson, Testologen, Sifo, SMI och Svenska Testhuset har enligt matrikeln 1985 medlemmar i ESOMAR och har alltså förbundit sig att följa den internationella koden för opinionsjournalistik. Forskningsgruppen för samhälls- och informationsstudier (FSI), SCB, SEMKA, Stiftelsen för Opinionsanalys. och Svenska Gallupinstitutet står utanför.

Omfattning

Man får två ganska annorlunda bilder av omfattningen av opinionsjournalistik om man betraktar enbart statistik från leverantörsidan och om man betraktar statistik från avnämarsidan. Det är väsentligt att se till båda dessa sidor.

Det är sannolikt att Sifo under 80-talet svarat för ungefär två tredjedelar av all svensk opinionsjournalistik. Genom att se på Sifos samlade volymer av pressreleaser (man kan prenumerera på dem liksom på IMUs och SCBs releaser) och Sifos eget nyhetsbrev INDIKATOR kan vi få en bild av omfattningen sett från leverantörsidan. Den blir relativt liten. Opinionsjournalistik utgör ca 8 procent av Sifos omsättning. I valår kan siffran stiga ett par tre procent.

Mycket som skrivs i INDIKATOR baseras på andra källor än opinionsundersökningar. De opinionsfrågor som ställs för INDIKATORs räkning är emellertid (med enstaka och angivna undantag) ställda på Sifos initiativ. En ansträngning görs att få med ämnesområden i INDIKATOR som ingen extern redaktion eller grupp för ögonblicket vill finansiera, men som bedöms angelägna. INDIKATOR har sålunda ställt tidiga frågor om u-hjälp (januari 1968), miljöförstöring (juni 1969), klassamhället (augusti 1969). En ansträngning görs också att ge röst åt breda opinioner som inte finns representerade av rika och mäktiga intresseorganisationer, t ex fredsopinioner (maj 1982).

“Multiplikatoreffekt”

De små talen från leverantörsidan kan ställas mot de stora talen i statistik från avnämarsidan, dvs räkningar av införanden i massmedia. Jämför man leverantörs- och avnämarsiffrorna får man en bild av en ‘multiplikatoreffekt”. Releaserna från opinionsinstitutet ger ofta upphov till en mycket stor mängd införanden, citat, referenser och kommentarer i media.

På 50-, 60- och en bit in på 70-talet följde Sifo multiplikatoreffekten genom att prenumerera på pressklipp med sökorden “opinionsundersökning” och “Sifo”. Den mest citerade opinionssiffran – med en flerhundrafaldig multiplikator – kom från en release till (den nu nedlagda) tidningen Industria. Den fråga som ställdes till ungdomar, 12-24 år, i februari-mars 1971 löd: “Var skulle Du i framtiden helst vilja bo?” Det upprepades igen och igen i media att 83 procent valde mindre städer eller på landet, och att två tredjedelar av storstadsungdomarna ville bo i småstäder eller på landet. Den “gröna vågen” kom bl a på detta sätt att bli en dokumenterad verklighet för allmänheten.

Det är också mycket lätt att finna releaser som inte visar någon multiplikatoreffekt och alltså bara nämns en gång i media. TT har, inte oväntat, stor betydelse för multiplikatorn. I samma undersök-[s.24]ning för Industria 1971 fanns en fråga om ungdomars inställning till att ha sina barn på kommunala barndaghem. Den visade att ungdomar var negativa till denna form av barnomsorg. Den citerades knappast alls. Värderingarna på redaktionerna avgör multiplikatoreffekten.

Arbetarrörelsens motstånd

Det finns inga studier som visar om multiplikatoreffekten är större eller mindre i Sverige än i andra västländer. Däremot verkar volymen av levererade opinionsundersökningar vara lägre i Sverige än t ex i Danmark och Nederländerna, två någorlunda jämförbara länder. Det lägre svenska antalet torde främst bero på att den svenska arbetarrörelsens organisationer och tidningar varit relativt passiva på opinionsjournalistikens område.

Eftersom den totala kostnaden för all opinionsjournalistik är blygsam, är inte en dålig ekonomi huvudskälet bakom den låga volymen av opinionsjournalistik initierad av arbetarrörelsens tidningar och organisationer. Här finns också ett ideologiskt motstånd. Man kan i Karl Marx’ anda anföra att det har mycket låg prioritet att dokumentera i siffror det falska medvetande som opinionerna under kapitalismen i allt väsentligt utgör. Man kan i demokratins anda hävda att de opinioner som skall räknas kommer fram i de representativa politiska församlingarna och i folkrörelsernas initiativ och remisser. Jag har ibland intrycket att socialdemokratin hellre skulle vilja lagstifta bort den opinionsjournalistik som finns (eller på andra sätt få redaktionerna att ignorera den) än att själva bli aktiva inom opinionsjournalistiken. De gav SCB monopol på myndigheternas undersökningar 1976 (SFS 1975:1429 para 2). Eftersom myndigheterna gör mycket litet opinionsjournalistik har ett sådant direktiv föga effekt: det kan t ex innebära att SIDAs kontinuerliga mätning av u-hjälpens förankring i folkopinionen utförs av SCB och inte av Sifo. Den borgerliga regeringen upphävde SCBs monopol (SFS 1978:620).

Min bedömning är att svensk arbetarrörelse när tiden är mogen kommer att bli aktiv inom opinionsjournalistiken. Det har skett i andra länder, och när det sker i Sverige kommer utbudet av undersökningar att öka markant.

Ämnen

Opinionsjournalistik handlar inte bara om politik. Här finns också ekonomi (“Tror Du att Du under de kommande tolv månaderna [s.25] kommer att ha mer eller mindre pengar att röra Dig med än vad Du har nu, eller ungefär som nu?” “Tror Du att vi i Sverige under de kommande tolv månaderna går mot bättre ekonomiska tider, sämre ekonomiska tider eller blir de ungefär desamma som nu?”) och frågor kring vardagslivets samtalsämnen (“Vilken nu levande svensk kvinna beundrar Du mest?” “Tycker Du att Sigvard Bernadotte skall tituleras prins eller greve i officiella sammanhang?”, “Hur stor veckopeng tycker Du en l0-åring skall ha?”, “Vilken är Din favoriträtt till fest?”)

Flera ämnen upprepas kontinuerligt, t ex partisympatier, förtroende för partiledare och konsumentklimatet (tron på bättre tider, förväntan på högre priser, beredskap att köpa på kredit m m).

Endast en liten bråkdel av alla opinioner blir kartlagda med opinionsjournalistik. Man märker detta när man bläddrar i utländska samlingar av opinionsjournalistik, t ex Public Opinion 1935-1946 (1951), Jahrbuch der öffentlichen Meinung 1958-64 (1965), Norske meninger (1969), The Gallup (USA) Poll 1935-71 (1972), Canadians Speak Out (1980), The International Gallup PolIs (1981), The Gallup (UK) Report (1982). I sådana volymer finner man nästan på varje sida opinionsfrågor redovisade för vilket det inte finns motsvarighet i Sverige. Särskilt tunnsått är det i Sverige med opinionsjournalistik kring utrikespolitik, myndigheters och affärsdrivande verks service, kultur, högre utbildning, lantbruk, idrott, teveprogram. Opinionsjournalistik kring landstingens politik är praktiskt taget obefintlig. Kommunalpolitik har belysts med opinionsjournalistik av bl a Arbetet, Barometern, Falu-Kuriren, Göteborgs-Posten, Nerikes Allehanda, Sydsvenska Dagbladet, Östgöta-Correspondenten, men området är föga utvecklat.

Institutens miljö och resurser

Den vetenskapsman som läst ovanstående inser visheten i vår inledande distinktion mellan opinionsforskning och opinionsjournalistik: att opinionsjournalistik inte är forskning. Undersökarna kan säl-[s.26] lan själva välja problem för sin opinionsjournalistik och någon ackumulering av resultat sker ej. Tidningar och teve är inte vetenskapliga publikationer där bidragen bedöms av ämneskolleger och endast publiceras om de innehåller något originellt för vetenskapsbygget.

Instituten tillhör visserligen “the research community”. Men research är ett bredare begrepp än forskning (“scientific and scholarly research”). Det innefattar även utredningar och undersökningar som görs med intellektuell redlighet enligt accepterade metoder. Några ord om institutens miljö är på sin plats, och jag begränsar mig då till Sifo som jag känner bäst till.

De som leder Sifos projekt kallas undersökningsledare, inte forskare, för att markera att det gäller “research”. De liknar universitetsforskare i det att de har akademisk examen, tillhör lärda sällskap, följer med sina ämnens internationella tidskrifter, åker på vetenskapliga konferenser i sina ämnen och uppmuntras att lägga fram resultat av metodologiskt intresse på internationella möten och i svenska sammanhang, t ex möten med M-gruppen (marknadsundersökarnas professionella förening) och givetvis på Sifos interna seminarier. Medianlönen 1986 för de 19 undersökningsledarna på Sifo är 16 980 kr per månad, något högre än professorslönen. Att publicera monografier eller artiklar i vetenskapliga tidskrifter ger givetvis status också åt en undersökningsledare, men är inte obligatoriskt för befordran. Universitetsutbildning utöver grundexamen är inte heller nödvändig för att vara undersökningsledare, däremot mycket vidareutbildning i undersökningsmetoder.

Vad som är betydligt mera angeläget för en undersökningsledare än en universitetsforskare är att kunna översätta praktiska problem till undersökningsproblem, att kunna välja lämplig precisionsnivå för undersökningen, varken för grov eller för förfinad. Betydligt större vikt än vid universiteten läggs vid att kunna hantera projekt inom angivna tids- och budgetramar och kunna hantera projekt samtidigt, och att genom egna initiativ ha nya projekt kontrakterade när de gamla löper ut.

Rör sig i tiden

Stor ansträngning läggs ned vid instituten på att arkivera frågeformulär, rådata och rapporter. Sifo har t ex arkiverat varje projekt sedan starten 1954, sammanlagt ca 8 000 projekt, däribland all opinionsjournalistik. Alla data är helt avidentifierade. Arkivet innehåller mycket material av värde för framtidens historiker. Förekomsten av arkivet är också en ständig påminnelse för undersökningsledare att deras arbete kan kontrolleras och kommer att användas också i framtiden.

Miljön i ett institut som Sifo blir oerhört medveten om vad som rör sig i tiden. Undersökningsledare har många kontakter med marknadsförare och annonsbyråer. Samhällsstudier av skilda slag ger täta impulser om löpande problem för myndigheter, organisationer och företag. De internationella projekten är många och ger kunskap om nya livsstilar och värderingsförändringar i omvärlden. Det är lättare i denna miljö att identifiera politiska värderingstrender än i den akademiska.

Instituten är emellertid inte i första hand specialister på tidsandan – det är en biprodukt av deras arbete – utan specialister på rationellt intervjuarbete och intervjuanalys.

Urval

Urval och intervjuarbete för Sifos opinionsjournalistik sker genom två olika system: “veckobussen” för besöksintervjuer och “dagsbussen” för telefonintervjuer. En detaljerad driftstatistik över funktionen hos dessa system (t ex avvikelser från samplingsplan) förs och är tillgänglig en kort tid efter varje månadsskifte. Dessutom ackumuleras underlag för beräkning av samplingfluktuationer. Instituten är i den lyckliga positionen att ha hundratals urval och kan beräkna totala mätfels- och osäkerhetsmarginaler empiriskt. (Den vanliga statistiska situationen är att man har ett enda urval och måste beräkna teoretiskt hur det kan avvika från alla tänkbara sådana urval, dvs befolkningen som helhet.) De som av olika anledningar ej kan intervjuas vid ett tillfälle förs till ett “svårkontaktstratum” och nya intervju-personer lottas och tar deras plats. I nästa omgång dras namn från svårkontakstratum för ett nytt intervjuförsök. Skillnaden mellan in-flöde till och utflöde från svårkontaktstratum blir ett användbart kvalitetsrnått.

Det är väsentligt att dessa system för datainsamling är stabila, lika från period till period. Väljarbarometern är en studie i förändringar och man måste kunna lita på att förändringar ägt rum i väljarkåren, inte hos opinionsinstitutet. Sifo mätte t ex moderaterna med exakt samma teknik när de hade 10 procent 1972 som när de för första gången hade 30 procent 1983. Därför litar vi på siffrorna trots att partiet aldrig fått så litet som 10 procent eller så mycket som 30 procent i ett val.

“Bussar”

“Veckobussen” är Sifos allmänrutin för att samla in data med riksomfattande besöksintervjuer. Var eller varannan vecka intervjuas 525 [s.28] personer i timslånga intervjuer. Intervjuerna görs vid hembesök i de orter och grannskap som utgör Sifos basurval. Namnen erhålls från Dafa. Nya urval dras för varje gång och åldersgränserna är 16 till 74 år. I redovisningen av väljarbarometern ingår svenska medborgare 18–74 år. Väljarbarometern är ett av många frågeblock i veckobussen, alltid med en fast plats i början av formuläret. I veckobussen ges svaren på frågan “Vilket parti tycker du är bäst idag?” i form av för-seglade valsedlar. Intervjuaren får aldrig veta hur den utvalde röstat. Därmed blir andelen utan uppgivet parti myckt låg, cirka 5 procent. När siffran trendmässigt ökar tolkar vi det som ökad osäkerhet i väljarkåren, inte som en brist i systemet för datainsamling.

Veckobussen började redan på 60-talet och har successivt utvecklats från ett primitivt men för den tiden snabbt instrument till ett sofistikerat system med god precision. Vi räknar med en motsvarande utveckling av “dagsbussen”.

“Dagsbussen” började våren 1985 och är Sifos rutin för riksomfattande datainsamling per telefon. Minst 200 personer intervjuas per dag. Här finns ingen övre åldersgräns. Nya urval dras för varje omgång. Alla intervjuer i dagsbussen görs från Sifos telefonintervjucentral i Vällingby. Intervjuarna får sina frågor på bildskärm och svaren registreras direkt till datorn med en ljuspenna. Intervjuaren behöver inte fundera om en viss fråga skall ställas eller ej; har en tidigare fråga visat att den svarande ej är svensk medborgare eller ej fyllt 18 år kommer ingen fråga om politiskt parti fram på skärmen. Svarsalternativen roterar slumpmässigt: partier läses alltså upp i olika ordning från intervju till intervju. Inget parti gynnas sålunda mer än något annat av att nämnas först eller sist. Text kan substitueras. Har man sagt att “folkpartiet” är bästa parti på en fråga så skriver datorn “Som Du känner det nu – tror Du att Du skulle gå och rösta på folkpartiet eller skulle de få klara sig utan Din röst?” På samma sätt, om frågan “Vilket parti tycker Du är bäst?” fått ett partisvar ställs inte frågan: “Vilket parti lutar det mest mot för Dig?”.

Trots att minst två frågor om partisympati ställs (“Vilket politiskt parti tycker Du är bäst?” och “Vilket parti lutar det mest mot för Dig?”) blir andelen utan uppgivet parti hög, över 20 procent. Här skiljer sig telefonintervjuer från besöksintervjuer med hemlig omröstning.

Urval till dagsbussen utgör f n (1986) en sampling av rader i telefonkatalogerna. De utlottade numren är startpunkter för det egentliga urvalet. Om katalogen visar att numret är ett företag eller myndighet stryks det. Tio telefonnummer skapas genom att talet 1 läggs till det ursprungliga numret. (Därmed kommer även “hemliga nummer” med i urvalet.) När någon svarar i ett hushåll ställs frågan hur många [s.29] personer över 16 år som finns i hushållet. De tilldelas slumptal, och en av dem lottas ut för en intervju. Om denna person ej är hemma ersätts han eller hon med en annan: slumprutiner pekar ut vilken. Det sålunda erhållna urvalet innehåller en överrepresentation av kategorier som oftare befinner sig i hemmet och därför kan svära, dvs i första hand kvinnor och äldre personer. Datamassan balanseras (“poststratifieras”) därför på ålder och kön för att i görligaste mån återställa balansen. Ett systematiskt fel återstår dock även efter poststratifieringen: personer med hög frånvaro från hemmet blir underrepresenterade. Ett annat systematiskt fel är att hushåll utan telefon ej innefattas i urvalet. En uppenbar fördel är att dagsbussen är helt oberoende av att myndigheter levererar urval ur befolkningsregister: leverantören (Dafa) kan ju när som helst förbjudas att göra så.

Telefonintervjucentraler har möjliggjort nya former av opinionsjournalistik med snabbenkäter. Exempel gavs i valrörelserna 1982 och 1985 då Expressen lät Sifo intervjua TV-tittare på kvällen om deras omedelbara reaktioner på valkampanjens partiledarutfrågningar och partiledardebatt. Tidigare hade Aftonbladet och Expressen bett läsare ringa upp sina redaktioner och tala om hur de tyckte politikern klarade utfrågningen eller vem som vann debatten. Läsekretsens sammansättning gav i Aftonbladet mer beröm åt socialistiska politiker och i Expressen mer beröm åt borgerliga. Den nya metoden enligt vilken Sifo ringde upp ansågs allmänt som bättre journalistik. Expressen fick därigenom ett större genomslag än Aftonbladet för sin täckning av utfrågningarna och partiledardebatterna.

Veckobuss och dagsbuss är inte gjorda för att ge maximal statistisk precision utan för att ge en lämplig precision åt den stora mängd undersökningar i riksurvalet som Sifo gör och av vilka opinionsjournalistiken är en liten del. Generellt kan man säga att systemen är lika bra eller bättre än de som används för opinionsjournalistik utomlands.

Information om senaste valhandling

I nordiska väljarbarometrar har det varit vanligt att man utnyttjar frågor om hur de intervjuade röstade i föregående val i kalkylen av den aktuella partifördelningen².

Gudmund Hernes säger i sin uppsats i denna skrift att institut ibland betraktar sina vägnings- eller räknemodeller för kalkyl av partifördelningen som “affärshemligheter”. Sådan är kanske situationen i Norge, men i Sverige är ingenting hemligt om väljarbarometrar. (Utom namn på dem som svarat, vilka förblir anonyma.) Öppenhet om vägnings- och kalkylförfarandet är absolut nödvändig för här finns de största källorna till fel och variationer. Visst är det viktigt när man bedömer en väljarbarometer att ställa den klassiska frågan “Hur stort är bortfallet?” men det är ännu viktigare att ställa frågan “Har på något sätt information om parti i senaste valet använts i vägningen eller kalkylen av den aktuella partifördelningen?” Om svaret på den senare frågan är “Ja” är skepsis ofta på sin plats, och man bör be om att få veta resultatet före denna behandling.

Vi kan illustrera problemet med data från Sifos dagsbuss från det svenska valet 1985. Vi adderar tre dagars intervjuer och får på så sätt att varje siffra i följande tabell baseras på cirka 600 intervjuer. Följande uppgifter erhölls om valhandlingen 1982 och valintentionen 1985 månaden före valet för folkpartiet:

*) Något av svaren: Har poströstat på fp, Tänker rösta på fp, Lutar mot fp, Fp är det minst dåliga partiet

I riksdagsvalet den 15 september 1985 fick folkpartiet 14.5 procent av rösterna.

Stämningen färgar

Folkpartiets valresultat 1982 var 5.9 procent. Korrekta uppgifter om detta – inom gängse osäkerhetsmarginaler – gavs av de intervjuade fram till den 28 augusti. Men därefter färgas uppgifterna or~n 1982 av stämningarna 1985. Folkpartiets uppgång drar med sig också siffran för hur man röstat 1982. Den senaste siffran är alltså inte pålitlig och kan inte användas i kalkyler. Om vi tagit siffran 9.3 ad notam och trott att vi tyvärr haft otur och fått 3.4 procent för mycket folkpartister (9.3 - 5.9 = 3.4) och reducerat vår fp-siffra i motsvarande grad skulle vi felkalkylerat folkpartiet till 12.1 procent (15.5 - 3.4 = 12.1). Fel av denna typ fick SEMKA och Veckans Affärer erfara när deras siffror för folkpartiet i 198fr års valbarometrar konsekvent ligger mycket närmare valresultatet 1982 än valresultatet 1985.

Tyvärr rekommenderas och används metoder som utnyttjar uppgifter om föregående val också i de metodstudier som ligger bakom SCBs väljarbarometer. Därför kan denna partisympatiundersökning om det vill sig illa reproducera det föregående valet snarare än det aktuella läget. Riksdagen (som är beställare av SCBs mätning) får då en auktoritativ men falsk försäkran om att inte mycket har ändrats som berör mandatfördelningen. Kanske har riksdagsledamöter behov av en sådan. Skattebetalarna – medborgarna – har det inte.

Vårt råd är att vara ytterst försiktig med kalkyler (t ex kvotestimation) och urvalstabiliseringar (t ex poststratifieringar) som använder de intervjuades uppgifter om hur de röstade i föregående val. I vissa lugna opinionslägen kan det var försvarligt, i andra är det förkastligt. I valperioden 1985–88 bedömer vi sådana uppgifter som särskilt vanskliga. Valet 1985 blev nämligen ganska kaotiskt på den borgerliga sidan med många partibyten de sista dagarna, ja, på själva valdagen.

Det är inte sannolikt att alla framöver kommer att minnas vilket borgerligt parti som fick deras röst. Att under den kommande valperioden använda den information man får från borgerliga väljare i detta läge är ingenting annat än ett sätt att låta valperiodens alla väljarbarometrar hamna på nivåer i närheten av valresultatet från september 1985. Då fångar man med andra ord inga stora förändringar.

Avstår man från att söka “stabilisera” urval och/eller göra kalkyler som utnyttjar information om hur de svarande röstade i föregående val är risken för ett systematiskt fel mindre, men osäkerhetsmarginalen blir större. Den senare kan bringas ned genom att urvalen blir större.

Nej till publiceringsförbud

Diskussioner om opinionsjournalistikens – särskilt väljarbarometrarnas – roll i valrörelser har förekommit i flera länder. I Europa är den franska situationen mest intressant.

I det franska valet 1974 kom media och opinionsinstitut överens om att inte publicera opinionsundersökningar den sista veckan före presidentvalet. Det var en överenskommelse som ingicks mot bakgrunden av hot om lagstiftning. Lagstiftning kom ändå i tre olika omgångar, 1977, 1978 och 1980. Den franska lagstiftningen har två syften. Det första är att ge väljarna en period av lugn före valet utan störningar från opinionsundersökningar. Det andra är att etablera kvalitetskontroll av undersökningar genom en officiell myndighet, Kommissionen för opinionsundersökningar. Kommissionen ser till att instituten ger full information om sina rutiner och bevakar att inga undersökningar av okänt ursprung publiceras under kampanjen. En kandidat som känner sig missgynnad av en opinionsundersökning kan klaga och kommissionen kan beordra att rättelser tas in.

Europeiska regler

Den franska lagstiftningens förbud mot publicering underminerades av det faktum att de franska opinionsundersökningarna kunde publiceras i engelska tidningar. På franskt förslag började Europarådet 1983 att studera opinionsundersökningar i valrörelser med syfte att harmonisera lagstiftningen inom Europa. En utredningskommitté under ledning av Sir John Page arbetade till hösten 1985 då slutrapport (Doc 5449) presenterades och debatterades av Europaparlamentet den 30 september 1985. Det är den mest kvalificerade europeiska genomgång som finns av opinionsundersökningar och valrörelser med bidrag från politiker, universitetsforskare, opinionsundersökare och journalister. Från Norden deltog professor Henry Valen, Oslo.

1. Kommittén anser att den har kunnat ägna tillräckligt med tid åt att studera de bästa tillgängliga belägg från erkända europeiska och internationella experter. Den är tacksam mot alla som gav sin tid till denna utvärdering.

2. Alla belägg rörande opinionsundersökningars påverkan på valresultat är subjektiva. På grund av valhemligheter finns inget exakt bevis på störningar i den demokratiska processen.

3. Dessutom har kommittén kommit fram till slutsatsen att saklig publicering av genuina opinionsundersökningar inte har en stark och [s.33] märkbar påverkan på valresultaten – även om de politiska partierna ibland under valrörelser ändrade tonvikten i sina program som en följd av opinionsundersökningsresultaten.

4. Därför anser kommittén, efter att ha tagit del av all bevisföring, att skärpta kontroller är varken önskvärda eller nödvändiga och att det är varken nödvändigt eller värdefullt att eftersträva internationellt harmoniserad lagstiftning.

5. Kommittén anser emellertid att undersökningsinstituten bör efterleva lämpliga etiska riktlinjer och att medlemsstaterna bör använda sitt inflytande för att försäkra sig om att undersökningsinstituten tillämpar någon form av självreglering (gärna i överensstämmelse med de riktlinjer som fastställts av European Society of Opinion and Market Research, ESOMAR).

Forskning kring opinionsbildningen

Låt oss avslutningsvis se på forskningen om opinionsbildningen och vad man tror sig veta om medias och opinionsjournalistikens roll i opinionsbildningen.

Massmedias inflytande över opinionsbildningen är ett kärt diskussionsämne. När seklet var ungt ansåg de flesta som uttalade sig om saken att medias inflytande på medborgarnas opinioner var enormt och direkt. Vid seklets mitt tonade man ner medias betydelse: forskningsrapporter tog fasta på att medborgarna läste tidningar med stor urskiljning och kom ihåg radio- och TV-program mycket selektivt enligt sina egna intressen och tidigare åsikter. Redaktionen må ha gjort en tidning, men läsaren gör en annan genom att välja och vraka: ingen läser allt, och ingen bryr sig om allt han läst. Andra forskare tog fasta på att informella grupper filtrerade och omtolkade medias budskap: påverkan var inte så direkt som man trott. På 70- och 80-talen kommer talet om de mäktiga media åter tillbaka i forskningens fokus men i ny och mer sofistikerad tappning. Det är framför allt Elisabeth Noelle-Neumanns teori om “tystnadens spiral” som nu drar åt sig uppmärksamheten³.

Media avgör

Massmedias inflytande över medborgarnas opinioner är mäktigt men till stor del indirekt. Medias viktigaste roll i opinionsbildningen [s.34] är att ange vad som är en acceptabel räjong av åsikter, säger NoelleNeumann. Media lär oss alltså inte att tycka och tänka utan snarare vilka opinioner som är gångbara i umgänget.

I de dagliga samtalen vill vi helst framföra opinioner som har eller får stöd av andra. Driver vi för mycket av opinioner som inte delas av andra blir vi isolerade och stöts ut ur gemenskapen. Vi blir “udda”.

Personer som är väl integrerade i kontaktkretsar (släkt, arbetskamrater, grannar, vänner) får lätt och snabbt kunskap om vad andra tycker. De kan därför frimodigt uttrycka sin variant av den allmänna opinionen (och kanske dessutom en och annan helt udda personlig åsikt) utan att störa gemenskapen. Personer som är dåligt integrerade i sina samtalsgrupper och därför saknar kunskap om vad som är gångbara opinioner har lätt att “göra bort sig”. De håller därför gärna tyst och deltar ogärna i offentliga samtal. De som på detta sätt står en smula utanför har blivit allt flera i det moderna samhället, menar Noelle-Neumann. Massmedia – inte personliga kontakter – blir de senares huvudsakliga källa till kunskap om hur andra tycker och tänker, dvs vilka opinioner som är gångbara.

Media, också i ett demokratiskt land, tenderar i praktiken att bli en talkör. Vissa redaktioner väljer ut de godtagbara ämnena och åsikterna. (För Sveriges de skulle vi säga att nyckelredaktioner finns hos dagstidningarna i Stockholm, radions Eko-redaktion, TV:s Rapport och Aktuellt. Aven små redaktioner som LO-tidningen, Veckans Affärer och Dagens Industri får ibland vara med och välja ämnen.) Lokala medier förstärker sedan vad nyckelredaktionerna tagit upp.

Genom detta nära nog åsiktsmonopolistiska arrangemang är det möjligt för media att förvränga opinionen. Noelle-Neumann utgår från den västtyska situationen, men hon antyder att den s k mediavänstern finns i alla västländer. Journalister har vanligen vänstervärderingar, eller “nya” värderingar som miljö- och fredsvänliga värderingar. För Sveriges del tycker jag att hennes bild bör nyanseras. Vid nyckelredaktionerna, källflödena, finns helt visst många vänsterjournalister som gärna rapporterar om politik. Men här finns också högerjournalister som ofta rapporterar om näringsliv och ekonomi.

Breda opinioner

När stora grupper av medborgare – ibland t o m majoriteten – vänder sig till media för att få reda på vilka åsikter som är gångbara finner de inte alltid stöd för de egna åsikterna. De får istället nyckelredaktionernas speciella urval. De förlorar därvid självförtroendet, drar sig tillbaka från samtal och bidrar sålunda till de egna opinioner- [s.35] nas förtida död. Det kan tänkas att de själva behåller sin åsikt, men för sig själva: de visar den inte, söker inte övertala andra, slåss inte för den. Därför kallas denna teori om åsiktsbildning “tystnadens spiral”.

Teorin ger en roll också åt opinionsjournalistiken. Opinionsjournalistiken motverkar tystnadens spiral. Den ger röst åt breda, tysta opinioner som lätt kommer i bakgrunden i den offentliga debatten och i redaktionernas urval. Den bidrar till att läsare/tittare känner igen de egna åsikterna i sina media. Opinionsjournalistik har därför högt läsvärde och blir uppskattade inslag i media.

² På Sifo har vi länge varit skeptiska till värdet av dylik information om föregående val (Se Användning av information om parti i senaste val i mellanvalsperiodernas partisympatiundersökningar, Sifo/Safo skriftserie nr 1, 1976) och begränsade tidigt dess genomslag till hälften.

³Elisabeth Noelle-Neumann, Die Schweigespzrale 4fJent/zche Meinung – unsere soziale Haut, Piper, Miinchen & Ziirich, 1980.

Speciella etiska regler för opinionsundersökningar

• Alla undersökningsföretag som utför opinionsundersökningar måste följa ICC/ESOMAR:s Internationella etiska regler för hur marknadsföring och samhällsforskning skall bedrivas. Särskild uppmärksamhet riktas på bestämmelserna som behandlar förvanskning eller felaktig användning av undersökningstekniker, publicering av resultat, normer för rapportering och de etiska reglernas tillämpning.

Tilläggsbestämmelser för rapportering i massmedia

• I tryck publicerade slutsatser bör alltid åtföljas tydliga uppgifter om:

(e) använd samplingmetod (och, när det gäller slumpmässiga urval, svarsfrekvens)

(f) metod för informationsinsamling (besöksintervju eller telefonintervju etc)

(g) de relevanta frågor som ställts. Såvida det inte gäller en standardfråga som redan är välbekant för läsarna eller lyssnarna eller som finns med i tidigare publicerad och citerad rapport, bör man för att undvika oklarheter återge frågan som den var formulerad i undersökningen.

• När det gäller radio och TV går det kanske inte alltid att lämna information på alla dessa punkter. Vid redogörelse i radio och TV för slutsatserna från opinionsundersökning bör under normala omständigheter åtminstone punkterna (a) – (d) täckas in, helst i visuell (skriftlig) form där så är praktiskt möjligt.

• Andelarna respondenter som lämnar “vet ej”-svar (och, när det gäller undersökningar om hur man tänker rösta, andelarna responden ter som säger att de inte kommer att rösta) måste alltid lämnas, när det kan antas att de kommer att avsevärt påverka tolkningen av slutsatserna. Vid jämförelse av slutsatserna från olika undersökningar måste alla förändringar (frånsett mindre sådana) i dessa andelar också anges.

• När det gäller undersökningar om hur man tänker rösta måste det alltid klart framgå om angivna procenttal beträffande hur man [s.56] tänker rösta inbegriper några av dessa respondenter som svarat “vet ej” eller “kanske inte kommer att/kommer inte att rösta” ~om svar på ställda frågor om hur man tänker rösta.

• Oberoende av vilken information som lämnas i den publicerade undersökningsrapporten måste utgivaren och/eller undersökningsföretaget ifråga vara beredd att på begäran till den andra lämna information om de i de internationella etiska reglerna beskrivna undersökningsmetoderna. I de fall då de frågor som rapporten avser ingått i en mera omfattande undersökning eller “samundersökning” måste detta redovisas för var och en som ställer frågor.

Uppgörelser med kunden

• För att säkerställa att dessa bestämmelser ur de etiska reglerna följs och för att undvika tänkbara missförstånd måste undersökningsföretaget för sin kund i förväg klargöra:

(1) att undersökningsföretaget självt är bundet av bestämmelserna i de allmänna internationella etiska reglerna.

(2) att en senare genomförd bredare publicering av slutsatserna från undersökningen skall ske i enlighet med dessa kompletterande etiska regler.

• Undersökningsföretaget och kunden är båda skyldiga att i allmänhetens intresse se till att i publicerad rapport om opinionsundersökning undersökningsdata inte återges i förvanskad form eller på felaktigt sätt. T ex måste vilseledande kommentarer som grundar sig på insignifikanta skillnader undvikas. Särskild uppmärksamhet måste ägnas åt att se till att diagram eller tabeller inte förmedlar ett vilseledande intryck om undersökningsresultatet eller trender. Det är också viktigt att läsaren eller lyssnaren klart kan skilja mellan å ena sidan undersökningens slutsatser som sådana och å andra sidan av utgivaren eller annan gjorda kommentarer som grundas på dessa slutsatser.

• Normalt kan inte undersökningsföretaget göras ansvarigt för att andra än den ursprungliga kunden använder sig av resultaten från opinionsundersökningar. När förvanskad rapportering eller felaktig användning av resultaten kommer till dess kännedom, bör det emellertid vara berett att lämna sådana kommentarer eller sådan information som kan behövas för nödvändiga tillrättalägganden.

• För den händelse att en kund lämnar ut uppgifter från en undersökning som inte varit avsedd för publicering, är dessa etiska beteenderegler lika tillämpliga som om undersökningen från början godkänts för publicering.