11) Color in Newspaper-Advertising: Is It Worth the Money?, Bureau of Advertising Research, New York, 1970.

Gång på gång har vi haft anledning att påpeka att observationen av en annons beror inte bara på hur annonsen ser ut utan också på observatören, hans behov, vanor och värderingar. Vi skall nu mer systematiskt gå igenom de samband vi funnit i våra data som illustrerar betydelsen av observatörens attribut snarare än annonsens attribut.

Bland massmedia är tidningar unika i sin respekt för mottagarens integritet. De tillåter att man läser det man vill, när man vill och trots att annan text finns för handen kan man undvika den. I film, TV, radio och kassettmedia ges mottagaren inte denna chans. Han måste, mer eller mindre uppmärksamt hänga med i allt för att komma till de ställen han är intresserad av.

Vi har nämnt att en del läsare rutinmässigt hoppar över vissa avdelningar i sin tidning, t.ex. ledaren, familjenytt, handel eller sport. Det torde också finnas läsare som rutinmässigt hoppar över alla recensioner, oavsett på vilken sida de står. Det finns också läsare som sovrar bort alla annonser i sin tidningsläsning. Var femte läsare (19,5%) hade gjort det i de tidningar som mättes. De hade läst sin tidning utan att läsa tidningens textsideannonser. (Som tidigare nämnts omfattade inte mätningen eftertext- eller nöjesannonser). Hela 19.5 procent av de stora morgontidningarnas läsare faller inom denna grupp. De läser sin tidning utan att läsa annonser. Förmodligen inte alltid, men åtminstone de perioder då de inte är ute på marknaden efter något särskilt.

Siffran 19.5 procent anger något som vi skall kalla generell bortsovring av annonser. Den anger alltså procenten tidningsläsare som placerad framför gårdagens tidning fick frågan: "Skulle Ni vilja titta på den här sidan och peka ut för mig vad Ni kan erinra Er att Ni läst eller tittat på; visa mig allt Ni tittade på även om Ni bara kastade ett öga på det; visa mig artiklar bilder, annonser — allt Ni såg", och som svar inte visade på en enda textsideannons i hela den c:a 45 minuter långa tidningsgenomgången med intervjuaren. Det båtar föga att spekulera över hur många som möjligen missförstått frågan eller hur många som av prestigeskäl inte ville medge att de läser annonser. Eventuella missförstånd av typen att man inte vill höra ordet "annons" eller eventuell prestigebetingad ovilja att medge annonsläsning får helt enkelt räknas in i det vi kallar generell bortsovring av annonser.

Den generella bortsovringen är något mer utvecklad hos män än hos kvinnor och gjordes i de mätta numren av

Generell bortsovring är också vanligare bland äldre än bland yngre.

Total bortsovring gjordes i de mätta numren av:

Den generella bortsovringen ökar alltså med åldern, kanske i den takt man ställer om konsumtionsstilen till att behålla snarare än att öka sin levnadsstandard.

En ökad tendens till generell bortsovring finns i välbärgade hushåll. Där den årliga hushållsinkomsten är över 60.000 kronor är det 21.9 procent av de tidningsläsande hushållsmedlemmarna som inte stannat inför någon annons i de morgontidningar vi undersökte.

Den generella bortsovring vi här talat om gäller för ett visst mätt nummer av tidningen. Vi vet inte om de som praktiserar den gör det i nummer efter nummer; Vad vi vet är att den dagen de tillfrågades om sin läsning var de inte intresserade av den information om varor och tjänster som gavs i annonser placerade på textsida.

Fördelningen av läsare bland de 50 á 65 annonser över 200 spaltmillimeter som brukar finnas i text i varje nummer av de stora morgontidningarna är denna —

Vi erinrar igen om att uppslagen finns framför läsarnas ögon i 91 fall av 100 och att de läser något på uppslagen i 62 fall av 100. Men annonserna läses alltså inte i den utsträckningen; storstadsbon gallrar i sin tidning.

Bland de 50 á 65 större textsideannonser som kandiderar för uppmärksamhet i en stor morgontidning stannar genomsnittsläsaren alltså inför sju á nio stycken. Det krävs professionellt kunnande hos annonsörer och konsulter att med dessa odds få genomslag för en given annons. Det vill synas som om detta kunnande inte är så utbrett som det borde vara.

I vår mätserie har vi funnit att 4.4 procent av annonserna över 20 spaltcentimeter inte uppmärksammades av någon av de cirka 200 personer som deltog i varje tidningsgenomgång. Det är en hög siffra med tanke på den insats av arbete och kapital som nedlagts på dessa annonser.

Fenomenet generell bortsovring av annonser gör gruppen som observerat en eller två annonser ytterst intressant. Vi kan använda den som testgrupp för att se vad det är för slags annonser som bryter igenom den generella bortsovringen.

Vi har utnyttjat 163 läsare som bara observerat en annons i Dagens Nyheter och Sydsvenska Dagbladet som en testgrupp. De nummer som dessa personer läste innehöll en eller två flerfärgsannonser, tillsammans 12 med en genomsnittlig storlek på 2470 spaltmillimeter. Helt jämförbara svart-vita annonser i motsvarande storleksklasser saknas. Vi har valt 12 svart-vita annonser av snarliknande storlek för produkter av någorlunda jämförbart slag. Skillnaden i obs-värden mellan dessa svart-vita annonser och flerfärgsannonser är slående.

De som observerar en annons av de utvalda fördelar sig så att —

Testgruppen är liten och antalet färgannonser är också litet i vårt material; det är nödvändigt att vara försiktig i slutsatserna. Men man tycks kunna påstå att flerfärg är ett förmodligen effektivt medel att kringgå bortsovringen.

Avsändaren av ett annonsbudskap kan vara mer eller mindre känd för mottagarna. Ibland kan syftet med annonseringen vara att göra namnet mer välkänt. Men oftast känner läsarna annonsören i en lokal morgontidning om budskapet gäller nya erbjudande eller nya produkter.

En intressant fråga är om annonsörernas normala kundkrets observerar annonsen. Vi har prövat detta för kunderna hos Domus, Epa och Tempo.

Man skall i denna tabell inte fästa avseende vid att Domus-annonser har högre värden än Epa-annonser och de senare högre än Tempo-annonser. Detta hänger samman med att den genomsnittliga storleken varierar för annonserna för dessa varuhus i vår mätserie.

Det framgår av tabellen att kunden ser det egna inköpsställets annons något oftare än konkurrentens. Detta utslag är störst hos Domus och Tempo; för Epa finns tendensen, men inte i tillräcklig grad för att vara statistiskt signifikant. Det dominerande budskapet i tabellen är emellertid att de regelbundna kunderna också observerar konkurrentens budskap. Man kan inte säga att kunderna i särskilt hög grad sovrar bort konkurrenternas budskap. Bortsovringsgraden är i högsta fall cirka en annons av fem. Annonsering är med andra ord i storstäderna ett konkurrensmedel som når extra många i den egna kundkretsen och många även i konkurrenters kundkretsar.

När hänsyn är tagen till alla faktorer gäller att varuhusannonser uppmärksammas något mer än detaljistannonser. Påslaget för de förra är 2.6 obs-procentenheter och på de senare 0.3 enheter. Skillnaden torde bero på att läsarna vant sig vid ett rikare urval av produkter i varuhusannonser; uppmärksamheten dras dit i hopp att något av de många erbjudandena skall passa de egna behoven. Detta antyder att ju större andel av läsekretsen som finner produkturvalet i en annons relevant ju högre observationsvärde får annonsen.

Många undersökningar av annonsobservation har tabellerat medelvärden för annonser klassificerade enligt den erbjudna varan eller tjänsten och alla har funnit signifikanta skillnader mellan annonser för olika varor och tjänster. Dessa skillnader har funnits där även om annonserna varit lika stora och varit införda i samma tidning. Vårt material tillåter en liknande tabell. Vi har rangordnat produktgrupperna enligt deras medelavvikelse från genomsnittet för olika annonsstorlekar. Siffrorna är medeltal för svart-vita annonser och räknade på minst tre annonser.

Skillnaderna i obsvärden mellan produkternas annonser är stora. Den högsta siffran erhåller de annonser av löpsedelsliknande slag som veckotidningarna sätter in i dagspressen för att uppmuntra lösnummerförsäljningen. Lägsta siffrorna registreras för tobak. De högsta siffrorna är upp till fyra gånger så höga som de lägsta inom samma storleksgrupp. Den annonsman som arbetar för en relativt populär produkt som resor har dubbelt så lätt att få sitt verk observerat än den som arbetar med en produkt som tvättmedel. Klarare kan det knappast illustreras att läsaren sovrar sin annonsobservation i överensstämmelse med sitt intresse för de erbjudna produkterna. Låt oss nu belysa antagandet att denna sovring beror på läsarens egen relation till produkten.

En del annonsörer har en uttalad eller underförstådd adressat d.v.s målgrupp. Modeannonser vänder sig till män eller kvinnor, biltillbehörsannonsen till bilägaren, smalfilmsannonsen till kameraägaren o.s.v. Det står alldeles klart för läsaren om det är han som är tilltalad eller inte. Här finns alltså en mycket enkel sovringsmekanism.

Vi kan visa hur den fungerar genom att tabellera hur män och kvinnor stannar inför annonser om dammode.

Praktiskt taget lika många män som kvinnor har sidorna med dessa annonser framför sig, praktiskt taget lika många män som kvinnor har läst något annat på dessa sidor. Men observationen av annonserna för dammode visar en enorm skillnad; målgruppen observerar dem tre á fyra gånger så ofta som övriga.

Annonseringens målsättning är att få varor och tjänster sålda. Den skall därför både skapa köpplaner och hjälpa till att få köpplaner förverkligade. Köpprocessens historia är vanligen ganska komplicerad, särskilt vad gäller kapitalvaror. Konsumenternas behov kan väckas genom kontakt med vänner och grannar som redan har produkten, genom annonsering från fabrikantens sida, genom artiklar i tidningar, genom broschyrer, genom annonsering som visar var produkten finns på hemorten, genom försäljningslokalens utställning av varan, genom försäljarens demonstration etc. I hela denna process kan konsultationer ske med andra, vars erfarenhet och kunskap man värderar eller vars tysta eller aktiva samtycke man vill ha till sitt köp. För lokalannonsören av kapitalvaror är det viktigt att komma in på rätt stadium i denna process så att kunden vet vart han kan vända sig. Den egentliga målgruppen för honom är de konsumenter som börjat den långa köpprocessen och som, kort sagt, har planer på att köpa.

Köpplaner för kapitalvaror visar sig fungera som aktiv selekteringsmekanism när man läser dagstidningar. Vi kan illustrera detta med annonser kring bilar, TV och bandspelare. För bilannonser använder vi som målgrupp män under 45 år med planer att köpa fabriksny bil. Ett stort antal studier visar att lejonparten av alla nybilsköp faller inom denna grupp.

Undersökningar visar att män hellre sysslar med stereo, bandspelare och färg-TV än kvinnor. Om vi väljer män med köpplaner för dessa produkter finner vi att de läser branschens annonser i mycket stor utsträckning.

Vi finner alltså att personer som har köpplaner på kapitalvaror tenderar att "sovra in" annonser för dessa. Grovt räknat kan man säga att ett införande om kapitalvaror på en fjärdedels sida observeras av en fjärdedel av målgruppen med köpplaner på dessa varor och av en tiondel av övriga.

Om vi skaffat oss en vana som kräver täta inköp borde vi rimligtvis vilja ta del av annonser som rör dessa inköp. I dagstidningsläsning finns en möjlighet till detta. Ett exempel finns i tobaksannonsering.

Tobaksannonsernas målgrupp är väl känd; i storstäderna är det 42 procent som röker cigaretter en genomsnittlig dag, 3 procent som röker cigarrer och 4 procent som röker pipa ¹²⁾. Totalt är det 46 procent som "rökte igår". Hur många rökare ser nu tobaksannonserna?

Vi ser att tendensen är precis den vi förväntade; icke målgruppen "gallrar bort" annonserna, målgruppen "gallrar in".

Målgruppen observerar annonserna två á tre gånger oftare än övriga annonserna. Men vi ser också att långtifrån hela målgruppen av rökare förmår att stanna inför tobaksannonserna. Bara en dryg tiondel av målgruppen gör det.

Vi har sett att en överväldigande majoritet av kvinnorna har hushållets matinköp som regelbunden vana. Också matlagning sköts vanemässigt mest av kvinnor. Att könen sovrar livsmedelsannonser enligt dessa vanors krav är uppenbart.

Vi ser att kvinnorna i högre grad än männen, "sovrar in" livsmedelsannonserna i de mätta numren.

"Intresse" är ett ganska vagt begrepp som blivit mycket vanligt i diskussioner om media. I denna undersökning sökte vi styra dess användning till att bli nära nog synonymt med "sovringsgrad" genom att låta de utfrågade ange för olika ämnen i en tidning hur intresserade de var och därmed hur ofta de läste. Svarsalternativen kopplade intresse och läsning på detta sätt:

(a) Jag brukar läsa eller titta på dem med stort intresse.
(b) Jag brukar läsa eller titta på dem med visst intresse.
(c) Jag brukar ögna igenom dem men utan större intresse.
(d) Jag tittar knappast på dem eftersom jag är ointresserad.
(e) Jag undviker vanligen att titta på dem därför att jag är helt ointresserad.

De intervjuade fick denna inledning till frågebatteriet: "Nu följer några frågor om hur intresserad Ni är av att läsa annonser och tidningsartiklar om olika varor. Hur brukar Ni göra med …". Sedan räknades dessa ämnen upp: öl, läskedrycker, bröd, böcker, försäkringar, heminredning, kläder, mode, hushållsapparater, TV-apparater, läkemedel, rengöringsmedel, livsmedelsprodukter, bilar, biltillbehör, skönhetsmedel, tobaksvaror, foto, färdiglagade maträtter och resor.

Varje ämne graderades med ovanstående skala. Separata frågor ställdes om artiklar om ämnena och annonser om ämnena.

Om sambandet mellan faktisk annonsobservation och uttryckt intresse vore mycket kraftigt skulle mycket vara vunnet. I vanliga läsekretsundersökningar kan man lätt och billigt ställa intressefrågor och dessa skulle då kunna generaliseras till estimat om hur många som observerar en annons i olika tidningar inom respektive intresseområden. I Sverige har framför allt Jarko Cerha drivit tesen om att intressedefinierade målgrupper observerar de för dem relevanta annonserna och mottar och förmedlar annonsbudskapen ¹³⁾.

Det faller utanför ramen av denna uppsats att i detalj redogöra för de olika korrelationer som finns mellan svaren på frågor om intressen och motsvarande annonsobservation.

Här följer några enkla tabeller som ändå medger viktiga slutsatser. I samtliga fall definierar vi som "intresserad" dem som svarat med alternativen (a) eller (b) på vår skala. Tabellerna är många. Vi visar alla de fall där information om intressen finns och medeltal för observation av motsvarande annonser kunnat räknas på minst tre stycken i de använda storleksklasserna.

Den allmänna slutsats vi kan dra från dessa tabeller är att Cerha har rätt i sin teori att intressedefinierade målgrupper "sovrar in" de annonser som motsvarar deras intressen.

Vi kan komplettera denna teori och säga att de mindre annonserna får större draghjälp av intresserade läsare. En beräkning av andelen observatörer bland intresserade jämfört med totalen av observatörer får dessa värden i olika annonsstorlekar:

Talen anger den relativa ökning av andelen observatörer vi får när vi går från alla läsare till intresserade läsare. Ökningen är störst för de minsta annonserna. Den annonsör som vänder sig till lågintresserade måste därför gå upp i storlek på de annonser han beställer om han vill uppnå samma resultat. 

Trots att Cerhas teori är bekräftad av våra data måste vi ändå sluta att Cerha-skolan gör fel i sin nuvarande praxis att i allt väsentligt förlita sig på intressedefinierade målgrupper. Läs ovanstående tabeller igen och denna gång uppmärksamma särskilt storleksordningen på annonsobservatörer bland de intresserade! Vi finner då att sambandet mellan intresse och annonsobservation visserligen alltid finns där, men att det är ganska måttligt. Annonsobservation är ett komplicerat fenomen och intressevariablerna räcker inte som förklaring till mer än en mindre del av variationerna.

12) Uppgifterna om marknadsstrukturen gäller 1973 och kommer från Nordic Research Statistics 1974, Nordic Research A/S, Köpenhamn 1974, s. 30.

13) Jarko Cerha, Selective Mass Communication, Stockholm, Norstedts, 1967, ss. 211-214.

Vi har hittills undvikit att tala om obsvärden för enstaka annonser. De enstaka annonsernas obsvärden i den totala läsekretsen är en svårtolkad siffra.

För det första är det urval intervjuade som de baseras på ganska litet så att felmarginalerna är stora. Obsvärdet i ett obundet slumpmässigt urval av 200 personer ur en stor prenumerationslista har en felmarginal som räknas med formeln

    2*SQRT((Obsvärdet*(100-Obsvärdet)/200)

vilket ger ±10.0% för obsvärden kring 50 (d.v.s. en typisk helsidesannons i svart-vitt) och ±5.7 för ett erhållet obsvärde av 20.0 (en typisk kvartssida i svart-vitt) och ±4.2 för ett obsvärde av 10.0 (en typisk annons på 50 spaltcentimeter). För en annons med det erhållna obsvärdet 20.0 kan vi exempelvis säga att det är 95 chanser av 100 att värdet om alla prenumeranter intervjuades skulle ligga mellan 14.3 och 25.7, alltså 20.0 ± 5.7. Genom att hålla oss till genomsnitt för ett större antal annonser undviker vi felmarginaler av denna storleksordning.

För det andra är obsvärdet i den totala läsekretsen för en enstaka annons ganska ointressant; det måste specificeras på målgrupp och jämföras med värdet för annonser i samma produktgrupp, storleksklass m.m. Sådant kan göras endast om man har tillgång till en stor databank med obsvärden erhållna med samma metod.

Ett sätt att göra värden för enstaka annonser intressanta, är att jämföra dem med de förväntade värden som för varje annons räknas fram från vår totalmodell. Förväntningsvärdet är ett slags medeltal för den kombination av totalmodellens variabler som annonsen representerar.

Vi har räknat ut de förväntade värdena för varje annons i vår mätserie. Vi har också räknat ut residualer, d.v.s. avvikelser från de förväntade värdena. Ett obsvärde högt över det förväntade signalerar att vi har en "bra" annons, d.v.s. den har väl uträttat vad den skulle göra. Värden långt under de förväntade antyder att vi har en undermålig annons, som misslyckats med sin uppgift.

På de följande sidorna finns de bästa annonserna i de vanligaste produktgrupperna uttagna på detta sätt.

Utvecklingen av dagspressen — bl.a. genom den s.k. upplagespiralen — har lett till att varje storstadsområde i Sverige fått en dominerande tidning. Denna tidnings läsekrets består av heterogena kategorier av de mest skilda slag. Praktiskt taget alla de varierande livsstilar som finns i metropolen finns i läsekretsen. Varje kategori utnyttjar tidningen bl.a. för att utveckla sin egen livsstil. I denna process spelar vanligen både artiklar och annonser en roll.

För flertalet kategorier som läser tidningen är mycket som står i den irrelevant för utvecklingen av den egna livsstilen. Man är dessutom vanligen så pressad av många engagemang att tiden för tidningsläsning blir knapp. Storstadsläsaren blir en läsare som sovrar stoffet mycket hårt. Sovringsprocessen sker genom selektiv visuell perception.

Sovringen är aktivt arbete och underlättas av att tidningen är uppställd i fasta avdelningar och att klara gränser finns mellan artiklar och annonser. Generell bortsovring förekommer t ex av sportsidor av annonser. Generell insovring kan även förekomma; det finns t ex läsare som alltid läser ledaren, familjenytt eller VA-annonser.

Storlek, stilgrad, illustrationer och färg används av både redaktörer och annonsörer för att påverka sovringen. Stora annonser med stora stilgrader och illustrationer insovras lättare och till relativt förutsägbara nivåer.

Flertalet annonserade produkter och tjänster har sin speciella målgrupp.

De stora storstadstidningarna täcker många målgrupper och det ankommer i stor utsträckning på målgruppsmedlemmen att själv hitta den annons som riktar sig till honom. Speciell bortsovring och speciell insovring förekommer enligt annonsernas angivna adressat, enligt de krav som etablerade vanor och aktiviteter ställer, enligt utbildade köpplaner.

Bort- och insovring av annonser styrs delvis av uttalade intressen, men dessa räcker inte att helt förklara hela graden av sovring.

En modell kan konstrueras som kalkylerar förväntade observationsvärden för annonser. Annonser som får högre än förväntade obsvärden visar sig ha (1) ett enhetligt tema, (2) ofta utfört med flera upprepningar, (3) gärna med demonstration hur produkten fungerar eller vad man skall göra med den, och (4) vanligen en klar angivelse av hur mycket den kostar och var man köper den.

Enstaka annonsers obsvärden i den totala läsekretsen är svårtolkad information. Framtida redovisning av obsvärden bör ske i målgrupper och resultaten jämföras inom produkt- och målgrupper och storleksklasser. De erhållna värdena kan vidare jämföras med förväntade värden kalkylerade av en matematisk modell som tar hänsyn till alla ovannämnda faktorer.

* * * * * * *

Appendix

Forskningshusen — SIFO är ett sådant — är enbart till för att utreda klienters problemområden och har inte universitetens funktioner att utbilda och kompetensförklara personal. Forskningshusens projekt är lagarbete utan snegling till individuell meritering. Många medarbetare på SIFO har bidragit till det projekt som rapporteras i denna skrift. Hans Alfredson utformade frågeformulären och lade tillsammans med Nils Zetterberg upp planerna för fältarbetet. Ansvariga för fältarbetets genomförande har i olika mätningar varit Anita Morin, Mari Anne Persson, Eja Sjölin och Christina Svenby. Vissa intervjuare deltog i samtliga mätningar och hjälpte till att utbilda de övriga intervjuarna. Kodningsapparaturen konstruerades efter en idé av Håkan Gartell. Kodning av tidningar och dess innehåll har skett under ledning av Fredrik Bolander och Christer Andersson. Hans Alfredson svarade för rapporteringen av miniatyrtidningarna. Dataprogrammen för redovisning av varje enskild tidning skrevs av författaren i samarbete med Anna Marie Ekmark, Katarina Imhäuser och Pierre Lundberg. Katarina Imhäuser skapade och programmerade analysen av den sammanslagna datafil på vilken denna rapport baseras. (Bakom denna korta mening döljer sig mer arbete än man föreställer sig). I framställningen av regressionsmodellen har Håkan Gartell deltagit. Från klienternas sida har en arbetsgrupp bestående av Claes Collenberg (DN), Bertil Nilsson (GP), Bengt Ferlenius (SDS) och Torbjörn Mårtenson (DN) aktivt bidragit på alla stadier, men särskilt i projektets avslutningsfas genom att ge manuskriptet en konstruktiv kritik och tillföra det en närhet till annonsvärlden som författaren saknar. Alla dessa personer har alltså gjort projektet möjligt och är på sitt sätt medarbetare förutan vilka denna rapport ej blivit till. Men för slutsatser och eventuella fel svarar författaren ensam.

Följande femton utgåvor ingår i analysen:

Undersökningen bygger på en i framför allt USA, England och Frankrike väl etablerad metod — "reading and noting", "vu et lu" — som innebär en genomgång av ett visst tidningsnummer tillsammans med läsaren och där intervjuaren i detalj registrerar vad och hur mycket som lästs. Unikt för metoden är att genomgången sker enligt läsarens egen vanemässiga rutin eller "program" för läsningen av sin tidning.

Obsläs-intervjun sker inte enbart med ett frågeformulär utan i första hand med ett inövat arbetsschema i vilken själva tidningen så att säga fungerar som frågeformulär. Gången i arbetet är denna:

1. Intervjuaren sänds till en person som vid en tidigare kontakt — vanligen gjord per telefon — konstaterats vara en regelbunden läsare av tidningen.
2. Intervjuaren visar första sidan av den aktuella tidningen — och får bekräftat att den utvalde har läst numret. Skulle så inte vara fallet utgår denne ur undersökningen.
3. Efter en serie inledande frågor placeras tidningen uppslagen framför den svarande som får ange på vilken sida han/hon började läsa eller titta i tidningen.
   Följande frågor ställs:
   
   "Vad var det Ni först tittade på när Ni började läsa eller titta i den här tidningen? Var det något på första sidan eller på någon annan sida?"
   
   Och därefter:
   Skulle Ni vilja titta på den här sidan och peka ut för mig vad Ni kan erinra Er att Ni läste eller tittade på? Visa mig allt Ni tittade på, även om Ni bara kastade ett öga på det. Visa mig rubriker, artiklar, bilder, bildtexter, annonser — allt Ni såg! Jag kommer att markera det i tidningen med den här kritan. Ni kommer att finna att jag markerar detaljerat. Peka bara ut vad Ni tittade på eller läste!

Så fortsätter intervjun med den angivna sidan tills alla lästa sidor är genomgångna.

Intervjuaren markerar enligt ett bestämt system dels vad som observerats, dels vad som lästs. Allt material ingår i denna genomgång: artiklar, bilder, annonser etc.

Vi vill särskilt framhålla:

• att tidningsgenomgången om möjligt följer precis den ordning som respondenten läst tidningen; det är ett försök till rekonstruktion av den faktiska lässituationen;
• att intervjuaren inte får leda över till en ny tidningssida förrän den intervjuade deklarerat att inget mer observerats på sidan;
• att intervjuaren inte pekar och frågar om något lästs eller inte, utan att respondenten efter den ursprungliga instruktionen själv spontant måste ange vad han eller hon observerat och läst.

Obsläs-undersökningarna ställer ovanligt stora krav på intervjuarna. Genom att intervjun till stor del inte följer ett fast frågeformulär, utan en för intervjuaren inlärd rutin, blir också risken för intervjuar-bias ovanligt stor. Obsläs-intervjuer kan därför inte genomföras i fältet av intervjuare med enbart vanlig grundutbildning för praktisk erfarenhet av traditionellt intervjuarbete, utan det är absolut nödvändigt med speciell utbildning i obsläs-tekniken där intervjuaren får, förutom praktisk tillämpning av metoden, också kunskap om målsättningen med undersökningen och insikt i hur den vidare bearbetningen av materialet sker. Denna utbildning är en förutsättning för ett korrekt fältarbete, för intervjuarens förmåga att på ett icke-ledande sätt få fram detaljerade uppgifter om vad respondenten läst eller tittat på i tidningsnumret. Sifo utbildar kontinuerligt ur den ordinarie intervjuarkåren speciellt utvalda personer i Obsläs-metodiken. För att hålla denna speciella kunnighet vid liv deltar dessa intervjuare i upprepade seminarier under året. Intervjun avslutas med att individ- och hushållsdata insamlas inom alla de områden som används att definiera målgrupper i en läsekretsundersökning, t.ex.

Sifo har vidare kodat resp artikel och annons i avseende på ett stort antal karaktäristika såsom:

I allt gäller att Sifo använder samma datainsamlings-, intervju- och kodningsmetoder för alla obsläs-undersökningar. Man erhåller därmed helt jämförbart material. Vi varnar för jämförelser med siffror erhållna genom andra undersökningsmetoder. Det är mycket lätt att leda de intervjuade så att observationsvärdena blir skenbart högre.

Det använda urvalet och det bortfall som förekom anges av nedanstående tablå:

Bortfallet är högre i obsläs-undersökningar än i flertalet andra intervjuundersökningar med hembesök. Det beror på att alla intervjuer måste göras en bestämd dag.

* * * * * * *
Copyright © Hans L Zetterberg
Reprinted by Permission

* * * * * * *