SIFO/SAFO skriftserie 1966
Professor Hans L. Zetterberg
Svenska Institutet för Opinionsundersökningar, SIFO

Reprinted by Permission

 

 

RELATIONSLEGIONEN

Föreläsning vid den gemensamma avslutningshögtiden vårterminen 1966 för
Institutet för Högre Reklamutbildning och Grafiska Institutet, den 26 maj 1966.

 

Två klassiska exempel på relationer med omvärlden är förhandling och försäljning. En renodlad förhandling leder till ett avtal formulerat som bindande förmer för parternas framtida beteende. En renodlad köpslagan leder till ett avslut räknat i priser på varor och tjänster. Redan som barn lär vi oss att förhandla om vem som skall vara med och leka och vad som skall vara lekens regler. Och vi lär oss att köpslå och leka affär. Denna tidiga träning i förhandlingens och köpslagans roller gör det lätt för oss att förstå dem som senare i karriären specialiserar sig på dessa relationer. Den förhandlande direktören, juristen eller diplomaten fortsätter sin barndoms överläggningar om lekens regler i den vuxna, allvarliga världen. Försäljaren och inköpschefen fortsätter sin byteshandel i den stora världens handelsutbyte. Bland dem som specialiserat sin yrkesverksamhet på organisationers relationer till omvärlden har förhandlingens och köpslagans folk de väl etablerade karriärerna. Vi räknar dem till relationslegionens kärntrupp.

Förvaltning och näringsliv har i vårt århundrade vuxit i sådan omfattning att dessa kärntruppers energi och tid blivit otroligt hårt engagerad. Chefer har som bekant en längre arbetsvecka och hårdare arbetstakt an de underordnade. Trots detta tvingas de att försumma mångt och mycket som inte direkt hör hemma i förhandling och köpslagan, men som i det långa loppet gör förhandling och köpslagan oändligt mycket lättare. Detta är bakgrunden till framväxten av nya specialister inom relationslegionen. Vi har fått experter på reklam, produktpublicitet, opinionsforskning, personalrelationer, kommunal- pr, rikspolitisk- pr, och naturligtvis för den breda allmänheten. I USA har man även systematiskt organiserat aktieägar-pr; den håller intresset för ett bolags aktier uppe och därmed deras priser. Relationslegionen har alltså utökats med specialister på all slags kommunikation som en organisation kan behöva.

De nya relationsexperterna är hjälptrupper till rika och framgångsrika bolag och organisationer. Fattiga och retirerade bolag och organisationer nöjer sig ännu med den gamla kärnan av ledare som sköter förhandling och köpslagan. Man vill gärna tro att en organisation är rik och framgångsrik just därför att den förstått att utnyttja de nya experterna. Det är lätt att hitta exempel på hur utomordentligt värdefulla de är.

De nya experterna kan räkna med många arbetsuppgifter, höga löner och högt status i framtidens samhälle. I Amerika anses pr-insatser t. o. m. så viktiga att de inte alltid kan anförtros åt vanliga pr-män utan ges åt f. d. toppdirektörer; en VD som blivit pensionerad (eller i olyckliga fall "sparkad uppåt") får ibland vara kvar i bolaget med uppgift att sköta de svåraste och viktigaste pr-uppdragen. Men amerikanska bolag där man med vanlig pr-karriär sitter med i styrelsen är också rätt vanliga. (Man kan förresten konstatera att en ren pr-karriär oftare leder till en styrelsepost i ett stort amerikanskt bolag än en ren reklamkarriär. Endast inom skönhetsmedels- och tobaksindustrin finner man en reklamman snarare än en pr-man som självklar medlem i bolagsstyrelsen.) Att någon representant för de nya hjälptrupperna sålunda skall vara med i bolags och organisationers generalstab har accepterats som rätt och rimligt. Detta är grund nog för att säga till en avslutningsklass av de nya relationsexperterna att den ljusnande framtid är er. Varje talare på en skolavslutning måste som bekant säga detta och jag är glad att kunna göra det på så goda grunder

Men därmed är inte sagt att dagens nya relationslegion kommer att få en fast och reglerad befordringsgång till toppen på de organisationer de tjänar. Företag och organisationer som tvingas till inskränkningar låter gärna de nya relationsexperterna bli de första som beskärs. Pr-männen har dålig pr; de har inte lyckats övertyga sina arbetsgivare om sin oumbärlighet. Om vi hade statistik på antalet avskedade relationsexperter så skulle den kunna utnyttjas som ett känsligt första tecken på att konjunkturerna svänger nedåt. Vi får därför också säga vad varje avslutningsklass alltid får höra: många svårigheter ligger i er väg. De yrken ni ger Er in i är inte fixerade som gammaldags köpslagan och förhandlingar: i stor utsträckning kommer ni själva skapa den arbetsbeskrivning som skall gälla för ert yrke.

Ett av de problem som framtiden måste lösa är integreringen av relationslegionen. Nu arbetar dess medlemmar ofta i splendid isolering från varann. Marknadsforskaren har föga kontakt med personalrekryteringen. Redaktören som skall göra produktpublicitet har föga kontakt med bolagets representant i branschorganisationen och därmed med branschorganisationens representant i den statliga utredningen om dess produkter. Reklamchefen har föga kontakt med den ekonomidirektör som håller ett öga på aktieägarnas informationsbehov och ger pressmeddelanden till tidningarnas finanssidor, o s v. Kommunikationen mellan de olika kommunikationsexperterna är förvånande dålig.

Några amerikanska bolag visar vägen ur dessa svårigheter genom att anställa en informationsdirektör. Marknadsforskaren, reklamchefen, presschefen, aktieägarrelationschefen och pr-männen för de kommunala, delstatliga och federala relationerna etc sorterar under informationsdirektören i en integrerad informationsavdelning Så snart bolaget bestämt sig för en viss politik eller linje kan informationsdirektören kasta in alla kommunikationsresurser för att nå målet. Marknadsforskaren kan då få rycka in och utnyttja sitt kunnande om attitydforskning och tillfälligt hjälpa till att rekrytera personal genom att studera personalens trivselattityder. Chefen för produktpublicitet kan få hjälpa branschorganisationens man i den statliga utredningen genom att framhålla vissa egenskaper hos produkterna, som kanske inte säljer dem, men som möjliggör en mindre restriktiv lagstiftning. Reklamchefens annonskampanjer om vad bolaget gör kan ställas i samklang med den aktieägarinformation som bolaget släpper ut o. s. v. En uppsamling av all informationsservice på en integrerad avdelning har mycket som talar för sig. Detta gäller förmodligen också byråernas relationslegion. Fristående firmor som ej kan erbjuda dylik allsidig integrerad informationsservice kan nog få det svårt att överleva.

Bakom denna utveckling mot integrerad informationsservice ligger en mycket enkel sociologisk sanning. Ett bolag eller en organisation har relationer till olika allmänheter och dessa allmänheter har stora möjligheter att jämföra och granska vad man vet om bolaget eller organisationen. Den profil eller image som presenteras måste därför vara något så när enhetlig. Den högra handen måste veta vad den vänstra gör och allt tal måste vara så att ja är ja och nej är nej. Annars uppstår dissonanser och misstro.

Att relationslegionen måste påminnas om att denna gammaldags maxim är effektiv arbetspraxis är i och för sig anmärkningsvärt. Man har syndat mycket här och som syndare i alla tider har man trott att man är väldigt avancerad. Vad som hänt är i stället att man låtit lura sig att generalisera resultat från forskning om varors image till att gälla bolags, organisationers och politiska partiers image. Och sådana generaliseringar håller inte.

En varas image kan praktiskt taget helt konstrueras av reklam, publicitet och förpackning. Varan har endast en allmänhet; konsumenterna. De ser den alltid på ett bestämt enhetligt sätt, det sätt på vilket marknadsförarna, förpackningsfolket och reklamexperterna valt. För kunden blir tigern i tanken aldrig en dyster björn, aldrig en glad gök, aldrig en förrädisk räv, aldrig en krigisk hök.

Men organisationer och bolag kan inte förpackas och presenteras som varor. Bensinbolaget som är en tiger för kunden kan bli en nedåtriktad björn för aktieägaren, en rävlya för den anställde, en inkräktande gök för nationalistiska konkurrenter, en farlig hök för fredsvännerna. Endast i det korta loppet kan man konstruera en helt ny image om en levande organisation eller ett aktivt bolag. I sinom tid träffar kunden en aktieägare, och aktieägaren en anställd, en anställd en nationalist en fredsvan. Och vad har man för image av bolaget när man går från sådana konversationer? Jo, antagligen ser man det som en blandras, (antagligen en beundransvärd blandras eftersom den trots allt fungerar så bra.) Den bilden av bolaget stämmer också bäst med verkligheten. För i fråga om aktiva organisationer gäller att en image i det långa loppet förändras mot vad som faktiskt föreligger i verkligheten.

En persons image följer i huvudsak de mer komplicerade principer som gäller för ett bolags eller en organisations image alltså inte de enklare principer som gäller för en konsumtionsvaras image. Relationsexperter som engagerats i politiska valkampanjer missleder ibland partistyrelsen till att tro att man kan förpacka en politiker och "sälja" honom till väljarna som om han vore frukostflingor eller huvudvärkstabletter. De talar som om valresultatet hänger på hur mycket man kan få partiledarens ansikte att utstråla vanlighet, trygghet och auktoritet.

Här är det viktigt att påminna om den politiska sociologins huvudresultat. Partisympati bestäms i det väsentliga av traditionerna inom de grupper i vilken väljaren är mest personligt engagerad: Familjen, vänkretsen och arbetskamraterna. Partivalsvanorna inom dessa grupper bestäms i sin tur av partiernas länge etablerade ställningstagande i sakfrågor, främst ekonomiska sakfrågor, som rör dessa gruppers situation. Om samklang dessutom finns mellan väljarens egna personlighetsdrag och de valda partiernas ideologiska inriktning befästes partisympatierna. Den massproducerade bilden av vanlig, trygg auktoritet hos politikern betyder litet om inte dessa faktorer identifierade av den politiska sociologin också finns med i spelet.

Om en politiker som är fadersfigur lyckas bra i val beror det mest på att hans inställning i sakfrågor och att hans emotivt-ideologiska engagemang överensstämmer med väljarkårens. Eftersom sakfrågorna ofta är svåra och ideologierna oftast är vaga så är det emellertid svårt för väljarna att hänga med i politiska diskussioner. Det är först på detta stadium som bilden av politikerns förtroendeingivande auktoritet får betydelse; den hjälper väljaren till att tro att den del han inte förstod av sin politikers inställning till sakfrågor och ideologier är lika förståndig som den del han verkligen förstod.

Att av den anledningen med reklamens hjälp göra om en politikers image till trygg auktoritet är ett vanskligt företag. Det går bra om politikern redan är en trygg auktoritativ person; allt som behövs då är att dessa drag i hans profil framhävs på bekostnad av andra. Men det är en björntjänst att med relationsteknikens hjälp göra en politiker som i grunden är en försynt, boklärd man som grundligt överväger alla ställningstaganden till en superman som snabbt fattar viktiga beslut och sen sover tryggt om natten. Ty vår lärde politiker lever inte bara framför TV-kameror. Han sitter i kommittéer och styrelser, han träffas på kongresser, han går på besök och tar emot besök, han har medarbetare och motståndare. Och alla som sålunda ser honom i aktion vet hur han är i verkligheten. Den sanna bilden av honom kommer därför så småningom ut till folket och hans image ändras från den byrågjorda overkliga till den hemgjorda verkliga. Yrkesdoktrinen om sanning i reklam har varit mycket värdefull. Den borde genast generaliseras till en yrkesdoktrin för hela relationslegionen: Ingenting är i längden sa effektivt och sa praktiskt som sanningen.

Men hur skall sanning få en chans i nutidens kommunikationsflöde? Kan man realistiskt räkna med att folk har intresse att destillera fram sanningen i den stora informationsexplosionen? Är vi inte sa jäktade att vi saknar tid och lust att kontrollera och examinera detaljer i den strida strömmen av kommunikationer som dagligen bombarderar oss?

Historien antyder att de som lever i en skärseld av kommunikationer av olika slag blir mer intresserade av att vara rationella, inte mindre, som man skulle tro. Vår informationsexplosion är inte den första. I själva verket växte var kulturs rationella och sanningsälskande tradition fram just ur en informationsexplosion. Rationalismen, denna en lysande ränning genom västerlandets historia, har sin begynnelse bland personer som försökte komma tillrätta med en kommunikationsexplosion.

Sokrates var kanske den förste att inse att tanke och resonemang kan öppna ett nytt universum för människan, som är både enklare och perfektare än den omvärld vi spontant upplever. Ting som vi kan se och röra förändras, kommer och går. Färger bleknar, vatten dunstar, säsonger växlar, människor dör. Detsamma är fallet i vår inre värld. Önskemålet skiftar och motsäger varandra; vi vill ha än det ena och än det andra. Ändlösa är förhållandena som vi skall hålla reda på och reagera på.

Idéerna formar emellertid en värld med konstanta och exakta väsen. Den starke mannen har också sina svagheter men idén om styrka är fri från all svaghet. Idén om rött innehåller inget utom rödhet, idén om rörelse förändras aldrig till stillastående. Relationer mellan dylika idéer bestämmes inte av yttre omständigheter eller fluktuationer i marknaden utan av några få otvetydiga logiska regler. Sålunda kan vanlig kommunikation mellan människor avpassas till en mer perfekt abstrakt variant. Man reducerar ett stort antal intryck till några få uttryck.

Det är lätt att förstå den stimulans som upplevdes av Sokrates och hans lärjungar i att se de rena, svala konturerna av idéer utkristalliseras i sin mitt. De tyckte att de hade upptäckt en ny verklighet som kom den vardagliga, vanliga världen att verka tråkig och t. o. m. obetydlig.

Man skall inte förbigå hur denna tendens, att vända bort den vardagliga världens förändrade myriad av detaljer mot den enklare idévärlden, gav Sokrates lärjungar ett sätt att hantera sin tids informationsexplosion. Aten var ingen vilsam plats med lugnt livstempo. Den fria befolkningen under Pericles tid har uppskattats till ung. 50.000 personer. Åtminstone hälften av dem var inberäknade i armén eller flottan och de militära övningarna krävde en stor del av medborgarnas tid och energi. Affärsliv var en annan huvudsysselsättning; lokal produktion och handel med när och fjärran länder blomstrade. Trots sekulariseringen hade religionen en framträdande plats och riter och magi var en allvarlig angelägenhet i templen, som fanns i flertalet kvarter. De fria medborgarnas deltagande i politiken var utbredd och intensiv. Sofisternas kunskap var häpnadsväckande. Konsten blomstrade som aldrig förr eller senare. En avläsning av något mått på "antalet kommunikationer per person" torde ha blivit hög, kanske ett världsrekord. Den rationalism som Sokrates, Platon och Aristoteles representerar reducerade det oerhörda antalet kommunikationer till ett mindre antal av idéer av allmänna begrepp och teser. Det är nog inte en slump eller bevis på dessa lärofäders genialitet att deras tidsålder var så receptiv till deras förkunnelse. Ty deras medmänniskor som levde i en kommunikationsexplosion, upplevde deras rationalistiska läror som en befrielse. Man han säga att rationalismen blev en av antikens sätt att göra lätthanterliga den mångfald av intryck som konvergerade Aten från länderna runt Medelhavet.

Vår tid har samma behov av rationalism. Relationslegionen skall inte bara förkunna sanningen för att bli framgångsrik; den skall destillera fram de stora enkla sanningarna ur den sjudande massan av informationsbitar. Dess uppgift liksom Sokrates, Platons och Aristoteles uppgift är att reducera mångfalden av nutidsmänniskans intryck till ett fåtal redbara, enkla uttryck.