Anförande på Bankkonferensen 1999, Holmenkollen Park Hotell Rica, Oslo, 1999-11-03

Banker, pengar och folks värderingar;
alla ändrar de karaktär

Hans L Zetterberg*

Bankväsendet är inte som förr
Internationalisering
Branschglidning 

Pengar är inte som förr
Mynt och sedlar  
Plastpengar
Tabell 1. Sofistikeringen i kortanvändningen i vuxna befolkningen 1999
Avräkningar

Allmänhetens värderingar är inte som förr
 Diagram 1. En tredimensionell värderingsrymd
Första dimensionen: Att vara traditionell eller att bli modern
Andra dimensionen: Att ha fasta värden eller pragmatiska
Tredje dimensionen: Att ha materialistiska värden eller humanistiska
Förändringens huvudgata och bigator
 Diagram 2. Förändringens huvudgata: från Gemeinschaft till Gesellschaft
Kalibrering i intervjuer  
 Diagram 3. 1000 norrmän i värderingsrymden
Värderingarna och den nya bankteknologin
 Diagram 4. Användare av kort i värderingsrymden. Tyngdpunkter
 Diagram 5. Användare av internet i Norge 1999. Tyngdpunkter
Banktyper
 Diagram 6. Postbankens kunder i värderingsrymden. Individer
 Diagram 7. Banktypernas tyngdpunkter i värderingsrymden
 Diagram 8. Försäkringsbankernas kunder i värderingsrymden. Individer
 Diagram 9. Norrmän utan huvudbank. Individer
De största norska bankerna
 Tabell 2. Bankernas penetration i juni 1999
 Diagram 10. De största bankernas kunder i värderingsrymden. Tyngdpunkter
 Tabell 3. Avståndstabell (x100) mellan bankkunder
De största korten
 Tabell 4. Olika korts penetration i juni 1999
 Diagram 11. Innehavare av olika kort i värderingsrymden. Tyngdpunkter
 Tabell 5. Avståndstabell (x100) mellan kortinnehavare
Marknadsföring med valuegraphics
 Diagram 12. 1000 norrmän i värderingsrymden färgkodade enligt sin värderingsgrupp 
 Diagram 13. Hemkära: tradition, värdefasthet, humanism
 Diagram 14. Rättrådiga: tradition, värdefasthet, materialism
 Diagram 15. Sällskapliga tillhörare: tradition, pragmatism, humanism
 Diagram 16. Vardagsrealister: tradition, pragmatism, materialism
 Diagram 17. Sökare: modernitet, värdefasthet, humanism
 Diagram 18. Nya principengagerade: modernitet, värdefasthet, materialism
 Diagram 19. Minglare: modernitet, pragmatism, humanism
 Diagram 20. Utmanare: modernitet, pragmatism, materialism
 Diagram 21. Medelsöner
Målgruppsindex TGI
 Tabell 6. Kortens TGI i olika värderingsgrupper
Organisera för framtiden

 

Bankväsendet är inte som förr

Mycket lite är som förr inom bankväsendet.

Internationalisering

Förr var bankerna ganska väl skyddade från utländska kriser. Nu vibrerar en kris i Ryssland, Fjärran Östern, Latinamerika också genom Västeuropas bankväsen.

Den tid är förbi då våra banker var nationella institutioner, hårt reglerade och skyddade från direkt utländsk konkurrens. Nu kan en bank eller annat bolag i finansbranschen producera sofistikerade finanstjänster nästan var som helst i världen och sälja dem någon annstans i världen. Valutaflödet är redan fritt på de flesta håll, och etableringsrätten blir alltmer fri. General Electric har utnyttjat detta till max.

Kunderna utnyttjar detta. En industri samlade förr sina bankaffärer i en bank, i Japan till och med i en genuin husbank. (I Sverige hade vi på likartat sätt Wallenbergs industrigrupp som stamkunder i Enskilda banken.) Nu använder de större företagen rutinmässigt utländska banker; en eventuell husbank får uppdragen när de tydligt kan konkurrera med pris och service.

Antalet privatpersoner med utländska bank- och värdepapperskonton har likaså ökat. Tro inte att den ökning vi sett på nära håll bara beror på skattesmitning i de nordiska högskattestaterna. Bankkunder överallt söker bästa valutastabilitet, högre räntor, billigare courtage och hamnar därför lätt i en utländsk institution. Enligt den intervjuundersökning som redovisas idag kan 16 procent av norrmännen tänka sig att ha konto i utländsk bank. Många nordiska banker möter utlandsintresset och erbjuder till exempel räntefonder i Luxemburg.

Kunder behöver också bankförbindelser i det utland där semesterbostaden finns eller där pensionärstillvaron är förlagd. Några nordiska banker har följt med dessa kunder och etablerat branschkontor på Solkusten i Spanien. Den ökande internationella konkurrensen gäller alltså inte bara affärsmarknaden utan också privatmarknaden.

Förr var sammanslagningar av banker sällsynta. Det senaste åren har de varit vanliga nyheter. Hittills är det mest banker inom ett och samma land som gått samman, som i det senaste årets enormt stora bankaffärer i Japan, Frankrike, Italien, Schweiz och Spanien. Samgåendet inom ett land leder givetvis till nedläggning av lokalkontor. De nordiska riksbankscheferna brukade för tjugo år sen klaga att vi hade för många lokalkontor i vår del av världen och att vår penninghantering var onödigt dyr. De lyckades sällan övertyga någon bank att lägga ner kontor (och kunde för övrigt inte lägga ner sina egna onödiga lokalkontor på grund av lokalpolitiskt motstånd). Men nu sker nedläggningarna, när konkurrenter försvinner genom sammanslagningar.

Man skall inte tro att bankväsendet är internationaliserat för att valutaregleringar är avskaffade. Inte heller är det internationaliserat för att vissa banker i Norge är duktiga på internationell service till skeppsfart och flygfrakt. Eller för att delar av bankverksamheten finns i gemensamma transnationella dotterbolag som sköter Mastercard och VISA. Faktum är att bankbranschen ligger långt, långt efter andra branscher i den internationalisering av ägandet som nu karakteriserar världens övriga näringsliv. Det bästa vi kan säga i dagsläget är bankväsendet är internationaliserat genom samarbetsrutiner, inte genom ägande.

Vi börjar dock se en trend av uppköp och sammanslagningar över gränserna. För ett par år sedan gjorde Deutsche Bank detta mycket synligt med budet på Bankers Trust i New York, ett köp som slutgiltigt gick igenom först i år. Samgående har också varit höstens melodi på Nordens bankmarknad. Norden kunde bli världens viktigaste försöks- och föregångsområde för denna typ av internationalisering. Men en del politiker sjunger ogärna med. Den norska regeringen stoppade som bekant förra månaden (åtminstone tillfälligt) en banksammanslagning över de nordiska gränserna.

Det går trögt med harmoniseringen av bankregleringarna inom EU. När en harmonisering kommer till stånd så lossnar det nog snabbt för alla slags europeiska banksammanslagningar över gränserna.

Branschglidning

Förr var det stor skillnad på banker och försäkringsbolag och börsmäklare, skillnader som upprätthölls också i lagstiftningen. Nu är man långt inne på varandras områden. Börsmäklare erbjuder checkkonton och betalkort. En del börsmäklare köps upp av banker (City Bank tar över Solomon, Smith, Barney). Försäkringsbolagen öppnar banker. Och etablerade banker säljer försäkringar från försäkringsbolag som de köpt eller ingått långtgående samarbete med. Det blir allt färre självständiga försäljare och mäklare av försäkringar. Branschglidningen är betydligt mer avancerad i Europa än i USA där försäkringsbolag och banker först förra veckan fick lagstiftarnas fulla klartecken att gå in på varandras revir.

Det är i Europa vår tids nya allmänna finanskontor vuxit fram. Här finns transaktionskonton, sparkonton, giro, bostadslån, konsumtionslån, kreditkort, valutor, sakförsäkringar, livförsäkringar, pensionskonton, korttidsplaceringar, förmögenhetsförvaltning, mm. Kunderna känner igen dem så snart de träder inom dörren, för de möts av många skrivbord och få kassor. Om ni vill veta – låt vara helt ovetenskapligt – hur långt ert eget kontor har kommit i denna moderniseringsprocess kan ni dividera antalet skrivbord som har besöksfåtöljer med antalet kassor.

                                                            Antalet skrivbord med besöksstolar

Bankkontorets modernitet   =   -----------------------------------------------------

                                                                                 Antalet kassor

 

Ju högre tal, ju sannolikare är det att vi har att göra med ett modernt allmänt finanskontor.

Men tro inte att dessa nya finanskontor får monopol på inlåning. Livsmedelskedjor i Sverige får numera hålla transaktionskonton för sina kunder och betalar bättre än bankränta. För vissa udda personer har internationella kreditkort sedan länge varit ett viktigt transaktionskonto trots att de inte erbjuder ränta. Jag känner några som liksom jag håller föredrag här och där eller deltar i sammanträden här och där och som i många år bett att arvode och omkostnader skickas direkt till American Express. I den undersökning jag strax skall redovisa fann vi två procent som rapporterade att de inte hade eller åtminstone inte kunde ange någon huvudbank.

Och tro inte att de nya finanskontoren får monopol på rådgivning. Numera kan den som vill och orkar få tillgång till ungefär samma basmaterial som rådgivarna genom att söka informationen själva på world wide web. Om en kund bara är intresserad av placeringar i en enda bransch, t ex internetbaserad handel business-to-business, får han snart genom dessa kanaler mer kunskap än sin rådgivare på banken. Rådgivarna måste ju använda sin tid att hålla reda på ett otal branscher och har kanske aldrig hört talas om Ariba, Inc.

Pengar är inte som förr

Mona Sahlin hette den ledande kandidaten till den svenska socialdemokratins ordförandepost när den blev ledig 1995. Därmed var hon också självklar som svensk statsminister eftersom partiet var det ledande i landet. En dag köpte hon en stor tub Toblerone, en choklad med honungssmak som hon gillade. Hon betalade med ett kreditkort hon hade som statsråd. Saken blev känd genom kvällstidningsjournalistiken.

En indignerad debatt bröt ut. Den avslöjade i ett nötskal partifolkets, ja hela landets, okunnighet om moderna pengar. Man jämförde chokladköpet med en kassörskas uttag för eget bruk av mynt och sedlar ur en snabbköpskassa. Debatten förväxlade alltså stöld med avprickningen av egna och tjänstens poster på ett kontokortsutdrag, en rutin hos många företag och myndigheter.

Episoden kommer att gå till historien som ett tragikomiskt exempel på hur okunniga svenskarna var på 1990-talet om moderna pengar. Först när avräkningen är gjord kan man säga vad som är mitt och ditt. Men vi kunde inte skilja en redovisningsprocedur från olovlig hantering av pengar. Mona Sahlin fick "time out", och är ännu inte statsminister.

Mynt och sedlar

Allmänhetens uppfattning om pengar har formats genom århundradenas långa användning av mynt. Alla lärde sig det enkla sambandet: Pengar skapas genom att ädla metaller präglas till mynt och att halten garanterades av en stämpel, gärna med kungens bild. Med den metoden kunde man på 1800-talet till och med få vad som är så åtråvärt idag, nämligen en europeisk valuta. Den hette Maria Theresia Taler. Slanten med drottning Maria Theresias bild, ett älskat tunt guldmynt, blev gångbart i alla större städer på vår kontinent. Preussen gjorde ett likadant mynt med sin kung. Det var lika mycket värt men inte lika älskat.

Guld kunde emellertid inte utvinnas i takt med de industriella ekonomiernas behov av penningmängd och det blev en gyllene boja på tillväxten. England övergav 1931 guldmyntfoten som garanterade sedlars värde i guld, och exemplet följdes inom kort av andra länder. I internationell handel fanns dock guldet kvar ända till 1960-talet som riksbankernas yttersta garanti för staternas inbördes avräkningar. På 50-talet när jag arbetade på Columbia University fick jag en gång privilegiet att se hur guldtackor förvarades i och flyttades mellan olika nationers bås i Federal Reserves bankvalv i New York. Numera reglerar vi som bekant handelbalanser på andra sätt.

Plastpengar

På 50-talet kom kreditkorten, Diners Club och American Express. (På mitt American Express kort står det än i dag "Member since 58", ett rörande sätt att använda det begränsade utrymmet på kortet.) I folkmun började det heta att "plastpengar" ersätter sedlar och mynt.

En stor succé blev bankomatkorten, ATM-cards, som omvandlade plasten till kontanter i uttagsautomaterna, Automatic Teller Machines. ("Minibanker" säger ni i Norge.) Att ta ut pengar från banken blev för allmänheten inte märkvärdigare än att gå in i en hiss och tycka på en knapp för att komma till rätt våning. Och för bankerna blev det en stor avlastning av kassafunktionen. Mekanisk sedelräkning, elektronisk kontoföring och dataöverföring med egen telefonledning giftes ihop till ett fungerande paket. Men det gällde inte endast en ny teknik. En ny organisation av samarbete mellan bankerna krävdes för att bankkort utgivna av en bank skulle kunna användas i en annan bank. Till en början blev det olika system för sparbanker och affärsbanker och olika system i olika länder. Till sist kom internationellt gångbara system av bankomatkort (som Cirrus). Om det behövdes blev därmed valutaväxling en del av bankomatverksamheten. Som bransch samarbetar banker mer med konkurrenter än någon annan bransch. Det har ni heder av och det har allmänheten enorm glädje av.

Uttagen ur bankomater registreras direkt på bankkundens konto. Varför inte göra detsamma med köp på kort? Då slipper man ju kreditkostnaden. Så föddes betalkorten.

Alla dessa nationella och internationella teknik- och samarbetsprojekt inkorporeras nu i Visa och Mastercard, bergstopparna i kortutvecklingen.

Så här ser kortanvändningen ut enligt 1999 års Europay-undersökning bland den vuxna befolkningen i Norge just nu:

Tabell 1. Sofistikeringen i kortanvändningen i vuxna befolkningen 1999.

 

Norge är idag en kortbärande nation. Endast sju procent av befolkningen saknar ett plastkort för penningtransaktioner. 16 procent har kort som enbart kan användas till att ta ut kontanter. Återstående 77 procent kan använda korten direkt som betalningsmedium, ibland med inbyggd kredit.

Ändå är det fel att säga att plastpengar ersätter mynt och sedlar.

Avräkningar

Var femte vuxen norsk man eller kvinna (19 % enligt årets Europay-undersökning) har internet hemma. De som utnyttjar internet för handel använder ofta ett kreditkort eller betalkort; det är numera ett säkert sätt att handla om man ser till att kortnumret är krypterat. Men man kan göra många transaktioner över internet utan att blanda in sina plastkort. För att göra bankärenden på internet behöver du som bekant bara kontonummer och lösenord. Detsamma gäller mycken annan internetservice från spel på trav till transaktioner hos internationella börsmäklare.

Pengar idag är i allt väsentligt enbart redovisningsposter på ett numrerat konto, varken mer eller mindre. De är inte mynt och sedlar, inte plastkort, utan redovisningsposter på kontonummer.

Det är inte så lätt för allmänheten att förstå. Fråga Mona Sahlin.

Allmänhetens värderingar är inte som förr

Studier i flera utvecklade länder visar att attityden till pengar blivit mindre anspänd och mer avspänd. För bara något decennium sedan ansågs det synnerligen ansvarsfullt att göra hushållsbudget och föra kassabok. Banker, särskilt sparbanker, anställde personal som hjälpte till med kundernas hushållsbudgetar och lärde dem att ta budgetansvar. Detta är inte längre i ropet. Ansvaret ligger istället i att alltid ha något kvar på sina konton. Med den begränsningen kan man vara flexibel och improviserande i utläggen. Och de nya betalningsmedlen finns att tillgå på alla dygnets tider, inte bara kontorstid, vilket ytterligare ökar frihetsgraderna.

Personer med den nya avspända attityden till pengar eftersträvar inte nödvändigtvis stabilitet i utgifterna. Ingen månad behöver vara den andra lik som i en gammaldags budget. Eftersom många numera inte är anställda utan är anlitade på projektbasis är det heller inte så stor stabilitet på inkomstsidan. Resultatet är den invanda räjongen av både inkomster och utgifter fluktuerar mer än förr. Trots denna förändring tycks inte tankar på pengar skapa samma oro bland allmänheten som de gjorde förr.

Värderingar definieras som de relativt generella, någorlunda varaktiga och konsekventa prioriteringar vi har för hur vi vill leva.

Det finns flera sätt att klassificera värderingar*. Vi skall använda en sociologisk förlaga som klassificerar dem enligt tre dimensioner: modernitet, pragmatism och humanism.

Diagram 1. En tredimensionell värderingsrymd

 

Första dimensionen: Att vara traditionell eller att bli modern

Vilfredo Pareto hette en stor italiensk ekonom och sociolog som levde mellan 1848 och 1932. Samhällets drivkrafter kallade han "residuer". Han definierade framstegens drivkraft som en öppenhet för nya kombinationer, och traditionens drivkrafter som ett konsoliderande av rådande arrangemang. Han fann att de kombinerande människorna gärna satta sina pengar i aktier, särskilt i nya bolag, medan de konsoliderande köpte guldkantade obligationer. Om han hade han levt idag och sett människor ta ut kontanter från banken genom att stå på gatan och trycka på knappar på en maskin med mekanisk sedelräkning, elektronisk kontoföring och dataöverföring med egen telefonledning skulle han ha sagt: Aha här har funnits en öppenhet för nya kombinationer!

Den första dimensionen i den tredimensionella värderingsrymden har vi tagit från Pareto. Den går från söder till norr i vår bild. I djupaste mening går den från att vara till att bliva, från traditionalism, där man håller på det stabila (att ”vara traditionell”) till modernism, där man välkomnar förändring (”att bli modern”). Modernismen i idéhistorien tog ursprungligen form under upplysningstidens slagord som” tro på förnuftet” och ”teknologi” som blev murbräckor mot traditionen. På 1900-talet drev nya slogans på modernitetens sak. Nietzsches bidrag var ett skapande självförverkligande, föreställningen om en glad övermänniska som skapar sig själv och sin värld utan att hindras av traditioner. Schumpeter bidrog med en analys av entreprenörens nyckelroll som kreatör av det nya och förstörare av det gamla i samhällsbygget. Freud bidrog med att ge modernismen tillträde också till vårt inre liv genom sin terapeutiska analys av drifter, som tillät 1900-talsmänniskan att bejaka sitt biologiska jag och förneka den traditionella idén att lidandet är karaktärsdanande.

Modernismen är och har alltid varit en rörelse utan definitivt slut. Riktningen mot att bli modern, som vi benämnt den norra ändan av vår axel, har sålunda olika meningar vid olika tidpunkter. Det gemensamma elementet är att söka nya kombinationer, ”att bli”, snarare än att bara "att vara" till. Vardandet snarare än varat, som filosoferna säger.

Regionala och nationalistiska värderingar som betonar betydelsen av en persons rötter är visserligen mycket i ropet dessa dagar, men de är inte modernistiska utan uttrycker en önskan om tradition eller stabilitet. Traditionens stabilitet har också olika betydelser vid olika tidpunkter; det gemensamma elementet är ”att vara” snarare än att bli något annat. Så till exempel ansågs trygghet vara en modern värdering av välfärdsstatens första generation, men idag är trygghet en traditionell värdering.

Att bli modern är för närvarande i långa stycken en utveckling mot ökad individualism. Den moderna människan försöker programmera sig själv att nå den önskvärda prestationen, kroppsformen, sinnestillståndet och konditionen.

Andra dimensionen: Att ha fasta värden eller pragmatiska

Max Weber hette en otroligt lärd tysk sociolog som levde mellan 1864 och 1920. Han sökte finna västerlandets moderna egenart, jämfört med andra civilisationer. Vi har ju inte monopol på öppenhet för nya impulser och kombinationer. Sådant har funnits inte bara i det gamla Aten, Jerusalem och Rom utan också i de indiska och kinesiska civilisationerna. Weber fann att skillnaden låg i vår säregna form av rationell öppenhet.

Weber skilde wertrational handlande (värdefasthet) från zweckrational handlande (instrumentalitet). Vår moderna västerländska rationalitet är av den senare sorten; de andra civilisationerna har dominerats av den förra. I en värdefast kultur handlar sedeläran om ovillkorliga moraliska grundsatser och principetik. Den säger, "följ alltid budorden!". I en instrumentell kultur handlar sedeläran om lyckomoral och ansvarsetik. Den säger, "gör det du vill men ta ansvar för konsekvenserna!"

Värdefasthet – som kallas idealism om man tycker om värderingen och dogmatism om man inte håller med – omfattar värderingar som man inte är beredd att kompromissa om. Hit räknas vanligen samvetsfrågor, som lojalitet med den egna familjen, solidaritet med de svaga, medkännande med de sjuka, bevarandet av vår planet för kommande generationer. Instrumentalitet – som kan kallas pragmatism om man tycker om värderingen eller opportunism om man inte håller med – omfattar värderingar som vi kan experimentera och kompromissa med för att få ett optimalt resultat. Det kan gälla praktiska förhandlingar och kalkyler i affärslivet eller politiken och tekniska lösningar.

Den andra dimensionen, som går från väster till öster i vår bild, har vi tagit från Weber. Den omfattar en prioritering av värdefasthet, där man ”dramatiserar sina värderingar”, till pragmatism och instrumentalitet, där man ”kompromissar med sina värderingar”. I valet mellan likvärdiga fonder för sina besparingar väljer den värdefaste bankkunden en etisk fond. Den pragmatiske kunden väljer sin fond bland dem som investerar i alla sorters bolag.

Flera av de politiska rörelser som vuxit sig stora under andra hälften av 1900-talet, t ex miljö-, kvinno-, freds- och djurvänsrörelserna är värdefasta. I den offentliga energidebatten resonerar pragmatikerna ungefär så här: hur kan man finna den rätta och mest ekonomiska kombinationen av energiresurser som olja, vattenkraft och kärnkraft? För anhängare av miljörörelsens värdefasthet är kärnkraften i grunden en samvetsfråga vilken skulle bedömas på moraliska, inte ekonomiska, grunder. Detsamma gällde på sin tid utbyggnaden av vattenkraften vid Alta.

Tredje dimensionen: Att ha materialistiska värden eller humanistiska

Ingen indelning av människors värderingar skulle vara fullständig om man inte skiljde på materiellt och andligt. Många har gjort det. Den rysk-amerikanske sociologen Pitirim A Sorokin (1889-1968) var den först som lyckades mäta de historiska förändringarna. Han klassificerade idéhistorien enligt en skala från materialistisk sinneskultur till humanistisk idékultur. I sinneskulturer har flertalet symboler en klar och nära syftning till sinnenas vittnesbörd. I idékulturerna är flertalet symboler och kulturyttringar avlägsna från sensdata och symbolernas syftning gäller mest andra symboler. I sinneskulturen är människors aktivitet utåtvänd, i idékulturen är den inåtvänd. I uppgången till en sinneskultur blomstrar teknik och ingenjörskonst, i idékulturens grepp är acceptansen av tekniska landvinningar långsammare.

Sorokins arbete visar hur den västerländska kulturen fluktuerat mellan sinneskultur och idékultur. Från en idékultur 600 år f Kr går utvecklingen mot en sinneskultur vid tiden för romarrikets höjdpunkt till en ny idékultur under högmedeltiden och en ny sinneskultur i vår tid. Sorokin ansåg redan på 1930-talet att huvudkurvan med tiden skulle vända och att västerlandet skulle gå mot en ny idékultur. Han skulle ha hållit med den svenske poeten Nils Ferlin:

En gång skall det vara sommar, har visorna tänkt,

en dag skall det tornas rymd över landen.

Rätt mycket skall varda krossat som vida har blänkt,

men människorna skola lyftas i anden.

Sorokin är vag om tidpunkten för omsvängningen och Ferlin noterar resignerat att "visorna äro klena sibyllor". Materialisterna är de facto många i vår tid och andliga virtuoser är sällsynta. Det mest användbara för oss som idag arbetar praktiskt med mätning av folks värderingar är att skilja intresset för det materiella och köttsliga företräden från den strimma av andlighet som finns i intresset för mänskliga varelser och deras inre värld. Den tredje dimensionen i vår värderingsrymd går från dalar till berg i våra diagram. Den går mellan polerna materialism och humanism.

Dessa etiketter ger många associationer, ibland missvisande. Flera andra beteckningar har använts. Man har talat om ”produktionens (materialistiska) värderingar” såsom ordning, punktlighet, ambition, effektivitet och annat som underlättar ekonomisk tillväxt. De skiljer sig från ”reproduktionens (humanistiska) värderingar” såsom självkännedom, empati, känslighet och engagemang för medmänniskor och som underlättar personlig tillväxt och genuin förståelse för andra. Ett annat sätt att uttrycka skillnaden finns i begreppen ”inrevärldsmänniskor” och ”yttrevärldsmänniskor”. Inrevärldsmänniskor har humanistiska värderingar och tar sina styrande signaler inifrån och yttrevärldsmänniskor har materialistiska värderingar och tar sina styrsignaler utifrån.

Ett exempel från vardagslivet: De materialistiska yttrevärldsmänniskorna bantar och motionerar främst för att se bra ut i egna och andras ögon och de humanistiska inrevärldsmänniskorna bantar och motionerar för att må bra. Den förra styrs av yttre signaler, den senare av inre.

Förändringens huvudgata och bigator

De dimensioner vi talat om har en förankring i historia och samhällsteori. De är inte slumpmässigt valda, inte heller råempiriska resultat av faktoranalyser med massor av items från intervjuer. Deras sammantagna bild av samhällsförändring har förankring i historia och samhällsteori.

I över hundra år har sociologer och andra förstått att samhället förändras från vad den tyske sociologen Ferdinand Tönnies kallade Gemeinschaft (den lilla världen och dess familjevärderingar) till Gesellschaft (den stora världen och dess marknadsvärderingar). Gemeinschaft är att förbli vid tradition, värdefasthet och humanism. Gesellschaft är att vara öppen för det moderna, pragmatism, and materialism. Denna modell för social förändring illustreras i Diagram 2. Högt upp, närmast till vänster har vi bondgårdarna vid fjällets fot (Gemeinschaft). I rakt motsatt ände till höger har vi Akers Brygga (Gesellschaft). Detta är den sociala förändringens huvudgata.

Diagram 2. Förändringens huvudgata: från Gemeinschaft till Gesellschaft.

Diagram 2a. Förändringens bigator till Alta och Paris

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Det finns också ett antal förändringens bigator. Många av de norrmän som en gång demonstrerade vid Alta var intellektuella från Oslo och Bergen. Ett modernt samhälle har nämligen betydande fickor av värdefasthet. Det var värdefasthet som ljöd i slagordet "elven ska leva" och sådana värdefasta budskap är vanliga från miljörörelsen.

En annan av utvecklingens bigator illustreras av den nya inställningen till pengar. Undersökningsinstitutet Cofremca Sociovision i Paris menar att i Frankrike är det så många som anammat den att bank- och försäkringsväsende måste anpassa sig till dessa "désinvestis détendus", avspända icke-investerare.

"..dessa människors värld utgörs av besök på märkesföretag som Fnac, Vigil, och Ikea. Arte och Canal Plus är favoritkanalerna på tv, det händer att de besöker en lågprisbutik för livsmedel, de läser gärna Le Nouvel Observateur, L'Express, L'Evenement de Jeudi, Télérama, de är utrustade med mobiltelefoner och mikro-persondatorer, de besöker ofta träffställen som kaféer och biografer och äter ofta ute. Deras bankkontakter, deras betalningsmedel och de tjänster man erbjuder dem bör ansluta sig till denna värld, ingå i den, regelmässigt ge dem en blinkning som vittnar om återvunnen sympati, långt borta från locktonerna från bankernas 'hard-selling' runt finansiering och sparande.[1]"

 

Vi skall strax möta denna kundkategori av Minglare igen, och lokalisera dem till ett speciellt hörn i vår rymd av värderingar.

Vår tredimensionella modell ger utrymme åt dessa och andra vägar för social förändring, även om en av dem i praktiken är bredare än de andra, vår huvudgata från Gemeinschaft till Gesellschaft.

Kalibrering i intervjuer

Låt oss nu övergå till det praktiska. Vi kalibrerar värderingsrymden genom att i intervjuer presentera ett urval av enkla situationer i vilka befolkningen tvingas uttrycka prioriteringar. Vårt urval av situationer gäller deras val av olika tv-program, hur de väljer sällskap för ett veckoslut, vad de skulle svara om en god fe ger tillfälle till tre önskningar. Hur en person tar ställning i sådana enkla situationer avslöjar hans eller hennes värderingar. (Samma kalibrering erhålls med andra urval av situationer.) Vi använder samma frågor och en gemensam kalibrering för alla nordiska länder så att värderingsrymden latitud och longitud och höjd över havet räknas lika överallt. Förändringar över tid räknas från en gemensam nordisk referenspunkt i mitten på 1990-talet.

Ett tusen norrmän intervjuades av dåvarande Scan Fact i juni 1999 i ett projekt för Europay Norway Bankservice. De bildar ett moln i värderingsrymden. Mittpunkten har värdet noll på alla skalor.

Diagram 3. 1000 norrmän i värderingsrymden.

I detta moln kan vi plocka ut de personer vars värderingar vi vill studera, till exempel kunder i en viss bank, innehavare av plastkort av ett visst märke, användare av kortet på ett bestämt sätt, et cetera. På det sättet lär vi känna våra kunder och konkurrenternas kunder. Låt oss börja med det fundamentala, acceptansen av plastkorten som betalningsmedel.

Värderingarna och den nya bankteknologin

Den nya bankteknologin med plastkort och internetbanker följer förändringens huvudgata i värderingsrymden. Förvisso är teknologin annorlunda än ångmaskinen, explosionsmotorn, telefonen och elektriciteten av anno dazumal. Men mönstret är detsamma: kombinationslystna människor med pragmatiska och materialistiska värderingar ligger i frontlinjen.

Diagram 4. Användare av kort i värderingsrymden. Tyngdpunkter.

Punkterna i diagrammet är medeltal för olika användare. Diagrammet stämmer precis med teorin. De som är utan kort lever kvar i Gemeinschaft. De som har de sofistikerade korten finns i Gesellschaft.

Detsamma gäller användningen av internet.

Diagram 5. Användare av internet i Norge 1999. Tyngdpunkter.

Många tror att internet är något helt nytt och att vi omöjligen kan förutsäga vad som kommer att hända. Och visst är tekniken ny. Men människa är gammal. Acceptansen av internet följer också vår etablerade huvudgata från Gemeinschaft till Gesellschaft. De som inte är uppkopplade finns i Gemeinschaft. De som är mest uppkopplade – både hemma och på jobbet – finns i Gesellschaft.

Banktyper

Alla slags banker lockas numera att bedriva verksamheten i aktiebolagsform. Men traditioner från de gamla formerna lever kvar, inte minst i kundkretsens värderingar.

Vi ser det i postbanken. I år har 14 procent postbanken som huvudbank enligt Europay Norways undersökning. I Diagram 6 har vi placerat dess kunder i värderingsrymden. Varje nål är en kund.

Diagram 6. Postbankens kunder i värderingsrymden. Individer.

Postbankens kundkrets ligger mest till vänster om mittlinjen vilket antyder att de i allmänhet har fasta snarare än pragmatiska värderingar. Här skall principetik råda. Nålarna är höga vilket antyder att flertalet bryr sig mer om människor än om materiella ting. Det är ingen dålig kundkrets för en bank som vill undvika stora inslag av spekulation i produkter och verksamhet. Men, som ni förstått, är inte detta ett ökande segment i den norska befolkningen.

Många nålar i Diagram 6 gör bilden svåröverskådlig. Den kan förenklas genom att vi anger tyngdpunkten (medeltalet för de tre dimensionerna) i stället för varje punkt. Det är gjort i Diagram 7.

I Norge har 57 procent sparbanker som huvudbank och 27 procent har affärsbanker som huvudbank. Deras tyngdpunkter finns också angivna i Diagram 7 som alltså visar skillnaden mellan de tre stora banktyperna i Norge: postbanken, sparbankerna och affärsbankerna.

Diagram 7. Banktypernas tyngdpunkter i värderingsrymden

Sparbanker och affärsbanker har i Norge ett kundunderlag med likartade värderingar om man ser till riket som helhet. Deras tyngdpunkter ligger nästan precis på samma plats i värderingsrymden. Skillnaderna är klart större mellan provinsens och huvudstadens banker, oavsett typ, än mellan sparbanker och affärsbanker.

De som valt de nya försäkringsbankerna (Storebrand Bank och Gensidige Bank) som huvudbank är annorlunda. Detta är ett nytt fenomen, och representeras av bara 14 personer av de 1000 intervjuade. Söker dessa personer de traditionella försäkringarnas trygghet med sitt bankval, eller är de lockade av de möjligheter som de nya finanskontoren ger med höga räntor och unit link?

Diagram 8. Försäkringsbankernas kunder i värderingsrymden. Individer.

Vi ser i Diagram 8 att alla fjorton intervjuade kunder i försäkringsbankerna utom tre är moderna människor öppna för nya kombinationer. Det verkar alltså som om försäkringsbankerna kan locka en grädda av kunderna.

Ett annat hot mot de etablerade bankerna har vi redan nämnt. Det finns 15 personer bland de 1000 intervjuade som inte har eller inte kan ange någon huvudbank. Vilka är de?

Diagram 9. Norrmän utan huvudbank. Individer.

Diagram 9 antyder att det finns två ganska olika typer av personer som saknar huvudbank. Den ena är en värdefast, huvudsakligen traditionell typ som aldrig torde ha integrerats i bankväsendet, kanske aldrig haft ett eget konto. Den andra är en modern och pragmatisk typ vars avräkningskonton finns lite varstans, inte hos en bestämd huvudbank Den senare typen utgör ett framtida hot mot det bankkoncept ("Din bank") som nu dominerar.

De största norska bankerna

Tabell 2. Bankernas penetration i juni 1999.

 

Räknat i antalet kunder, inte i antalet kronor, är Sparebanken Nor den största i Norge, lika stor som Postbanken med vardera 14 procent av den vuxna befolkningen som kunder. Därnäst kommer Den Norske Bank och Sparebank.1 med 11 à 12 procents penetration. Kreditkassen har 8 procent och Fokus Bank har 3 procent av befolkningen som kunder, allt enligt Scan Facts intervjuer för Europay Norway Bank Service i juni 1999. Resten fördelar sig på smärre banker, mest regionala sparbanker. I Diagram 10 återges deras tyngdpunkter i värderingsrymden.

Diagram 10. De största bankernas kunder i värderingsrymden. Tyngdpunkter.

Som väntat ligger de största bankernas kunder ganska nära varandra i värderingsrymden. Vi måste använda en förstorad skala för att tydligt se skillnaderna. Som vi sett tidigare har Postbanken en klart egen profil. Fokus Bank tycks var en motbild till Postbanken med väldigt materialistiska och pragmatiska kunder, men här måste vi göra en reservation för det ringa antalet intervjuer.

Sparebanken Nor, DNB och Sparebank.1 har alla stor täckning av landet och i mångt och mycket likartade produkter och resurser. De är nästan som tre heltäckande bensinbolag som alla säljer samma bensinsortiment till praktiskt taget samma priser men under olika namn. Sådant innebär en intensiv konkurrens.

Ju närmare två märken ligger varandra i värderingsrymden ju mer konkurrera de om kunder med samma värderingar. Man får en grov visuell uppfattning om avstånden i Diagram 10. I Tabell 3 har vi använt rymdgeometrins formler för att räkna ut det exakta avståndet. Tabellen visar avstånd på samma sätt som en bilatlas brukar ha en tabell som redovisar avståndet mellan större orter.

 

Tabell 3. Avståndstabell (x100) mellan bankkunder

	Spare-banken Nor	Post-banken	Den NorskeBank	Spare-bank.1	Kreditkassen	Fokus bank	Andre spare-banker
Sparebanken Nor	---
Postbanken	33	---
Den Norske Bank	21	20	---
Sparebank.1	34	32	19	---
Kreditkassen	30	24	13	8	---
Fokus bank	28	54	44	46	46	---
Andre sparebanker	24	28	17	15	13	34	---

 

Små avstånd betyder alltså att bankerna vänder sig till kunder med samma värderingar. Vi ser till exempel att Sparebank.1 bör bekymra sig mer för att konkurrera med Kreditkassen (avstånd 8) än med Fokus bank (avstånd 46).

De största korten

Ungefär en tredjedel av användarna av VISA, Mastercard, Eurocard, Diners Club i Norge kan inte svara på frågan om de har debetkort (betalkort) eller kreditkort. Vi gör därför det otillåtna i all bokföring och slår samman debet och kredit. De olika kortmärkenas penetration redovisas i Tabell 4. Siffrorna är procent av den vuxna befolkningen enligt kortinnehavarnas egna uppgifter, inte kortbolagens, och gäller oavsett om man fått kortet genom en bank eller inte.

 

Tabell 4. Olika korts penetration i juni 1999.

 

Kortinnehavarnas position i värderingsrymden visas i Diagram 11.

Diagram 11. Innehavare av olika kort i värderingsrymden. Tyngdpunkter.

 

Tabell 5. Avståndstabell (x100) mellan kortinnehavare

	Visa	Mastercard	Diners Club	Euro-card	American Ex-press	Her & Na	Kjöpe-kort
Visa	---
Mastercard	25	---
Diners Club	60	39	---
Eurocard	38	26	47	---
American Express	81	59	22	63	---
Her & Na	44	46	62	71	81	---
Kjöpekort	15	35	72	42	93	55	---

 

Om ni inte visste det förut, kan ni här utläsa att Visa och Mastercard är stora konkurrenter, och att grannarna Eurocard och Mastercard tävlar hårt med varandra. American Express och Diners är svåra konkurrenter. Båda är någorlunda fredade från konkurrens från Visa, men konkurerar hårt med Mastercard och Eurocard.

 

Marknadsföring med valuegraphics

Många företag kompletterar idag sin marknadsanalys med analyser hur dess tjänster eller produkter står i olika värderingsgrupper. Man kan göra "valuegraphics" lika lätt som "demographics". Låt mig igen visa Diagram 3 med 1000 norrmän utplacerade i värderingsrymden. Denna gång i Diagram 12 ger vi dem en färgkod beroende på det hörn de ligger närmast. Vi får då åtta grupper som vi ger olika namn. De som ligger mitt i rymden och därför är svåra att med säkerhet föra till rätt hörn får en egen grå färgkod och bildar en nionde grupp.

Diagram 12. 1000 norrmän i värderingsrymden färgkodade enligt sin värderingsgrupp

Vi kan nu presentera varje grupp för sig, skissa deras livsstil och belysa deras demografi. De demografiska attributen och de olika gruppernas beteende på kortmarknaden har räknats fram av Rolf Svendsröd på Scan Fact.

Diagram 13. Hemkära: tradition, värdefasthet, humanism

 

 

 

 

 

 

Hemkära ("Folks", Hjemmekjaere, 9 % av samtliga) står liksom sina grannar, De Rättrådiga, för att vara traditionella och har fasta värderingar. Här finns inget som slår mammas köttbullar. De har hjärtat i nära och kära snarare än i sina materiella tillgångar. Liksom de Rättrådiga är de vänner av gammaldags moral och ordning, och rädda för brottslighet. De vill ta hand om varandra.

Svendsröd ger följande attribut för norska hemkära. (Siffrorna inom parantes är riket som helhet):

 

85%  (52%) kvinner

50%  (29%) over 50 år

72%  (66%) gifte

32%  (19%) som arbeider deltid og 30% (22%) uten lønnet arbeid

67%  (49%) som ikke har noen reisedøgn i forbindelse med jobb

22%  (13%) med fam. inntekt under 200.000 kr

13%  (6%) ansatte i handel

43%  (31%) bosatt i Rest Østland (utenom Oslo/Akershus)

42% (32%) har bankkort de har fått gjennom banken

49% (32%) har bankkort som mest brukte kort

36% (25%) bruker kortet sitt 1-2 ganger pr. uke

Høyest ”vet ikke” andel på spørsmål om hvilke kort som er debetkort/kredittkort

40% (29%) svarer ”ingen betydning” til gratis kredittid

79% (69%)  tillegger rask erstatning ved tap av kortet ”meget stor betydning”

69% (50%)  svarer ”meget stor betydning” på at kortet skal være rimelig å anskaffe

87% (75%) er ”helt enig” i at de helst vil ha kort som de får gjennom banken sin

26% (15%) er ”helt enig” i at de vil ha kontanter på feriereise

40% (27%) er ”helt enig” i at de er redd kortet skal bli stjålet

67% (51%) er ”helt enig” i at de stoler på at banken tilbyr lønnsomme produkter

74% (41%) er ”helt uenig” i at de kunne tenke seg å være kunde i en utenlandsk bank

65% (48%) er ”helt enig” i at de foretrekker å besøke banken personlig

Lavest andel med tilgang internet og minst interesse for å ordne banktjenester på

netter 61% (41%)

 

 

Diagram 14. Rättrådiga: tradition, värdefasthet, materialism

 

 

 

 

 

 

Rättrådiga ("Uprights", Skikkelige folk, 8 % av samtliga) står liksom de Hemkära för att vara traditionella, ha fasta värderingar och en materialistisk orientering. De är kompromisslösa vänner av ordning, och vad man bör och inte bör har de klart för sig. De har hjärtat i sina (ofta magra) tillgångar. De är trofasta mot sin lokala handlare och sin bank, och de upplevs ofta som “lantisar” även om de råkar bo i en större stad. De vill göra rätt för sig och har en gammaldags syn på pengar.

Svendsröd ger följande attribut för norska rättrådiga: (Siffrorna inom parantes är riket som helhet):

63% (48%) menn

73% (29%) over 50 år

79% (66%) gifte

48% (33%) i 2 person-husholdninger

77% (61%) i enebolig

43%  (22%) uten lønnet arbeid

81% (55%) har vært kunde i sin hovedbank i mer enn 15 år

18%  (8%) er uten kort fått fra banken

16% (8%) bruker kort  2-3 ganger pr. mnd

liksom de ”hjemmekjære” vet de mindre enn gjennomsnittet om hvilke kort som er

debetkort eller kredittkort

blant VISA brukerne oppga 26% (15%) enkelt å bruke som anskaffelsesgrunn

46% (33%) svarer ”ingen betydning” til gratis reiseforsikring med kortet

23% (13%) svarer ”ingen betydning” p høy beløpsgrense ved bruk

54% (41%) svarer ”helt uenig” på at de kunne tenke seg å være kunde i en

utenlandsk bank

55% (40%) har ikke adgang til internett

88% (76%) vil fortsette med sin hovedbank

Gruppens relativt lave kortbruk gjør at andel som svarer ”ikke relevant” på mange

skalaspørsmål i undersøkelsen er den høyeste av alle.

 

 

Diagram 15. Sällskapliga tillhörare: tradition, pragmatism, humanism

 

 

 

 

 

 

Sällskapliga tillhörare ("Jovial Joiners", Joviale selskapsmennesker, 18 % av samtliga) står liksom sina grannar Vardagsrealisterna för att vara traditionella och pragmatiska. Men mer humanistiskt orienterade med social kompetens. Tillhörigheten i gruppen talar om vem de är, mer än deras materiella ägodelar. Vänner och grannar och arbetskamrater är viktiga för dem, inte bara släktingar.

Svendsröd ger följande attribut för norska sällskapliga: (Siffrorna inom parantes är riket som helhet):

61% (52%)  kvinner

31% (20%) i alderen 21-29 år (overvekt av yngre)

26% (14%) med bare folke-/ungdomsskole og 34% (25%)med artium eller 2 år utover realskole

83% (72%) handler dagligvarer på kortet

23% (15%) av VISA innehaverne i gruppen oppga enkelt å bruke som anskaffelsesgrunn

34% (24%)  tillegger fordeler ved mye bruk av kortet ”meget stor betydning”

47% (34%) tillegger rask levering ved søknad om kort ”meget stor betydning”

65% (51%)  er ”helt enig” i utsagnet om at de stoler på at banken tilbyr lønnsomme produkter

20% (14%)  er ”helt uenig” i at utsagnet om at de bestemmer betalingsform før de går å handler

53% (40%) har ikke adgang internet

 

 

Diagram 16. Vardagsrealister: tradition, pragmatism, materialism

 

 

 

 

 

 

Vardagsrealisterna ("Matter of Facts", Hverdagsrealister, 19 % av samtliga) står för att vara traditionella, ha pragmatiska värderingar och en materialistisk orientering. De söker praktiska eller tekniska lösningar på problem, inte en gång för alla bestämda lösningar. Deras bil kan signalera deras tillhörighet bättre än släktbanden, vilket skiljer dem från de Hemkära.

Svendsröd ger följande attribut för norska vardagsrealister: (Siffrorna inom parantes är riket som helhet):

76% (48%) menn

69% (59%9 heltidsansatte

blant heltidsansatte jobber 19% (12%) i industri og 14% (7% ) i bygg/anlegg

56% (45% sier seg ”helt enig” i utsagnet om at de vil ha kort som gir fordeler

ellers er det ingen forskjeller fra gjennomsnittet for hele utvalget.

 

 

Diagram 17. Sökare: modernitet, värdefasthet, humanism

 

 

 

 

 

 

Sökarna ("Seeking Zealots", Sökere, 7 % av samtliga) står för modernitet, värdefasthet och humanism. För dem är det viktigt att känna sig själv och utveckla sympati för andra. De litar till sin känsla och intuition. Sökarna ifrågasätter liksom de Principengagerade traditioner, hierarkier och auktoriteter. Frågor som idag ligger dem varmt om hjärtat kan vara jämlikhet mellan kön och raser, homosexuellas likaberättigande, djurens rättigheter. I sådant ligger deras modernitet, inte i intresse för mode eller internet.

Svendsröd ger följande attribut för norska sökare: (Siffrorna inom parantes är riket som helhet):

93%  (52%) kvinner

43%  (21%) ansatt i helse/undervisningssektor

60% (33%)  med universitets-/høyskoleutdanning

24%  (12%) i rekkehus/tomannsbolig

28%  (18%) som leier egen bolig

18%  (9%)  svarer ”ingen betydning” på ”alltid penger tilgjengelig” som argument for kortinnehav

30% (19%) ”litt enig” i at de bruker kort mest som reserve

24% (13%) ”litt uenig” i utsagnet om at det beste er å ha kort med forhåndsinnvilget kreditt

69% (49%) ”helt uenig” i utsagnet om å være interessert i kort med innvilget kreditt og avdrag over tid

høyere snitt (3.5 mot 3.0) indikerer lav interesse for å  betale renter for lån tatt over kort

87% (73%) er ”helt uenig” i utsagnet om å ha kort hos forretninger av typen  Hennes & Mauritz

85% (72%)  ”helt enig” i utsagnet om å ha bestemt på forhånd hvilket kort de skal bruke når de handler

60% (41%) ikke interessert i banktjenester på internet

 

 

Diagram 18. Nya principengagerade: modernitet, värdefasthet, materialism

 

 

 

 

 

Nya principengagerade ("New Advocats", Princippengasjerte, 7 % av samtliga) är en modernare variant av Rättrådiga och står för modernitet, värdefasta värderingar och en materialistisk orientering. De gillar att leva ett bekvämt modernt liv men materiella ting är inga statussymboler för dem. Många av dem har ett stort socialt samvete när det gäller t ex miljön och tredje världen. De är övertygade om sina åsikters förträfflighet och vill ofta förändra samhället i enlighet med dem. Som vid Alta

Svendsröd ger följande attribut för norska nya principengagerade: (Siffrorna inom parantes är riket som helhet):

49%  (33%) med universitets-/høyskoleutdanning

25% (14%) ansatt i off. sektor utenom helse/undervisning

35%  (19%) bosatt i Oslo/Akershus

92%  (80%) selveiere

 

51% (36%) sjeldnere i banken enn én gang pr. mnd.

noe høyere andel American Express  (7% mot 2% ) Diners (15% mot 5%) enn

i totalutvalget for øvrig (ikke fåt gjennom bank)

14% (6%) fått DM om kort på jobb

38% (25%) bruker kort 1-2 ganger pr. uke

18% (9%) bruker kortet til å betale reiser

21% (11%) betaler hotell-/ restaurant med kort

9% (45) handler tax-free på kortet

41% (26%) tillegger høy beløpsgrense ”litt betydning” på kortet

30% (20%) sier at mange tilleggsytelser på kortet er uten betydning

80% (64%) sier ”ingen betydning” på  ”kort ikke alle kan få” som viktig ved

anskaffelse av kort

24% (14%)  er ”litt uenig” i at de foretrekker kontanter på feriereiser

liten interesser for kortfordeler (2.6 mot 2.1 i snittkarakter totalt)

mener i mindre grad enn totalutvalget at banken tilbyr lønnsomme produkter

(2.5 i snitt mot 2.0 totalt)

33% (19%) ”helt uenig” i at de foretrekker å besøke banken personlig

18% (9%) ønsker informasjon om sikkerhet rundt kortbruk

 

Diagram 19. Minglare: modernitet, pragmatism, humanism

 

 

 

 

 

 

Minglarna ("Minglers", Innefolket, 12 % av samtliga) håller på modernism, pragmatism och humanism. Vad som gäller och vad som är inne i aktiviteter och mode brukar de vara mycket medvetna om. De ogillar formella regler och älskar informella nätverk. De vill gärna ha internationella kontakter. Till skillnad från sina grannar, Utmanarna, är de inga stora materialister. I Frankrike har de kallats "avspända icke-investerare" (sid 7 ovan).

Svendsröd ger följande attribut för norska minglare: (Siffrorna inom parantes är riket som helhet):

73%  (52%) kvinner

70%  51%) under 40 år

43%  (23%) enslige

43%  (33%) med universitets-/høyskoleutdanning

32%  (22%) i storby

30% (21%)  ansatt i helse/undervisning
21% (13%)  hører hjemme i segmentet ”det pengeløse samfunn”

24% (16%)  har MasterCard kort de har fått via banken

6% (3%) har Her & Nå kort

12% (5%) oppgir MasterCard kort som mest brukte kort

7% (3%) bruker kort til å betale drosje med

15% (4%) bruker MasterCard kort til dagligvarekjøp i Norge

13% (5%) bruker MasterCard kort til andre varekjøp i Norge

10% (4%( bruker MasterCard kort ti kontantuttak

34% (21%) er ”helt enig” i utsagnet om å bruke kort til betaling over internet

65% (54%) er ”helt enig” i at kort er greit ved kjøp av dyre varer

18% (11%) er interessert i kort med forhåndsinnvilget kreditt

25% (16%) er ”helt enig” i utsagnet o å tenke seg å være kunde i utenlandsk bank

23% (13%) er ”litt enig” i utsagnet om å ha bestemt seg på forhånd hvilket kort de vil bruke når de handler

72% (59%) er interessert i å kunne ordne banktjenester over internet

15% (8%) er interessert i informsjon om tilleggstjenester på kortet, 15% (9%) om spesielle brukerfordeler, 25% (16%)  om priser rundt kort og korttjenester

 

Diagram 20. Utmanare: modernitet, pragmatism, materialism

 

 

 

 

 

 

Utmanare ("Dare Devils", Utfordrere, 13 % av samtliga) står för modernitet, pragmatism och materialism. Här finns mycket entreprenöranda. Utmanarna gillar affärer, även risktagande på finansmarknaden. De är individualister som inte är rädda för komplexitet i livet. Deras bindning till produkter, människor och föreningar är i regel kortlivade. När något/någon inte längre genererar vinst eller är till nytta så tappar utmanarna lätt intresset.

Svendsröd ger följande attribut för norska utmanare: (Siffrorna inom parantes är riket som helhet):

70%  (48%)  menn

54%  (45%) i alderen 21-39 år

33%  (23%) enslige

43% (28%) med over 11 reisedøgn i jobb

23% (13%) med fam.inntekt over 600.000

48% (33%)  med universitets-/høyskoleutdanning

28%  (19%) bosatt i Oslo/Akershus

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

29% (16%) er ”helt enig” i utsagnet om å kunne tenke seg å være kunde i utenlandsk bank

35%( 21%) er ”helt enig” i utsagnet om å tenke seg å benytte kort til internet betaling

19% (13%) inngår i segmentet ”det pengeløse samfunn”

45% (36%) er i banken sjeldnere enn én gang pr. mnd i privat ærend

høyeste andel som plasserer ulike kredittkort korrekt som kredittkort

23% (16%) har MasterCard kort de har fått gjennom banken sin

23% (15%9 oppgir at arbeidsgiver har innflytelse på kortvalg

40% (30%) har fått mundtlig tilbud fra banken om kort

42% (23%) bruker kort til å betale hotell/restaurant i Norge og utenlands

6% (2%) bruker kort til bensinkjøp i utlandet

av viktige argumenter for anskaffelse av kort, er de noe mindre opptatt enn totalutvalget av: raskt erstatingskort ved tap (1.6 mot 1.4), lav årsavgift (2.0 mot 1.7), prestisje (kort ikke alle kan få) (3.6 mot 3.4), rask levering ved søknad om kort (2.4 mot 2.1), får kort gjennom banken (1.8 vs. 1.5)

ellers er de mindre redd kortet skal bli stjålet (3.3 mot 2.9), lavere preferanse for kontanter fremfor kort på reise (4.2 vs. 3.8), mindre interessert i fordelskort (2.5 mot 2.1), mindre tillit til at banken tilbyr lønnsomme produkter (2.5 vs. 2.0), mindre interesser i å besøke bank personlig 2.7 vs.2.4)